El Buyer Persona o Cliente Ideal es uno de los elementos más importantes dentro de las estrategias de marketing digital y no solo para el desarrollo o la venta de tus productos o servicios.
Puede ser un reto crearlo, pero la clave está en saber hacer las preguntas adecuadas.
En esta entrada, te voy a explicar qué es un Buyer Persona, por qué es tan relevante para tu negocio y, por supuesto, cómo crear uno efectivo para tu estrategia.
¿Qué es un Buyer Persona?
Un Buyer Persona (Cliente Ideal) es un perfil semificticio creado a partir de una investigación que describe y encapsula las características de tus clientes ideales.
Quiénes son, cuáles son sus gustos, qué retos enfrentan, cómo toman decisiones; son algunos de los conceptos que debe englobar.
Todo esto debe basarse en información real sobre sus características, comportamientos y las características demográficas de tus clientes.
Es común que un negocio cuente con múltiples perfiles de buyer personas, ya que en la actualidad existen diferentes criterios por los cuales las personas evalúan y deciden adquirir un producto.
Identificando la unicidad de cada persona, lograrás generar estrategias adecuadas para el tipo de Persona a la que quieras impactar.
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Esto es solo reflejo de los distintos caminos que pueden tomar tus prospectos para concretar una venta.
Y, claro, es importante conocerlos, para afinar tu plan de acción a través de sus necesidades.
Muchas veces los Buyer Persona son nombrados como clientes ideales, marketing personas o perfiles; sin importar qué término utilices, recuerda que en el Inbound marketing es fundamental contar con un Buyer Persona para comenzar a establecer tu estrategia.
Los Buyer Personas ayudarán a tu negocio a entender y simpatizar con tus clientes, para que puedas enfocarte en sus necesidades y establecer tu producto o servicio como su mejor solución.
Para ello, es importante considerar tanto a los clientes satisfecho como a los insatisfechos.
¿Qué otros tipos de Personas hay?
Las buyer personas no son las únicas que existen dentro del marketing o que son relevantes para las empresas.
Existen otras que también deben considerarse. A continuación, te las explico brevemente.
Audience persona
Son todas aquellas personas que establecen comunicación o que generan interacción con tu marca, aunque estén muy o un poco alejadas del perfil del cliente ideal.
Aquí es importante crear una audience persona para saber quiénes visitan tus redes sociales o te leen a través del blog. Te ayudará a mejorar tu presencia de marca, que es importante para algunas empresas.
Brand persona
El objetivo de la brand persona es humanizar una marca, lo que ayudará a aumentar su valor y lograr una mayor identificación con los consumidores.
Es importante crear a esta persona con base en los valores y la visión de tu empresa para poder comunicarte mejor con tus prospectos y clientes.
Protopersona
Es la primera versión de tu buyer persona.
Generalmente, se crea a partir de una lluvia de ideas entre los equipos de trabajo, identificando cuáles son las características esenciales de los clientes actuales.
Es uno de los primeros pasos para tener un buyer persona mucho más completo y ajustado a la realidad.
User persona
El user persona tiene relevancia dentro del UX (User Experience).
Su principal fin es entender cómo se comportan los usuarios al entrar a un sitio web para conocer qué elementos visuales agradan más y alinearse a ellos para tener mejores resultados.
¿Por qué son importantes los Buyer Personas?
Contar con, al menos, un Buyer Persona en tu estrategia de Inbound marketing te ayudará a asegurar que todas las actividades de publicidad involucradas estén hechas a la medida.
Suena lógico y es tan simple como suena y, sobre todo, importante.
Si realmente prestas atención a la forma en que las compañías se presentan a sí mismas, comenzarás a notar que muchas de ellas comienzan hablando acerca de los que hacen (NO lo que sus clientes necesitan).
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Esto hace que las probabilidades de efectuar una compra sean menores, ya que no apunta a la manera cómo compramos, sino que se dirige exclusivamente a la forma en que la compañía quiere que consumas.
Esto me lleva a hacer un pequeño paréntesis: La forma en que la gente consume ha cambiado.
Al momento de elegir un producto o servicio, las personas naturalmente gravitan o se dirigen hacia los negocios que conocen y en los cuales confían.
Por ello, la mejor forma de construir confianza es mostrar un interés genuino, preocupándote por las necesidades de las otras personas; en este caso, tus clientes.
Para ganar confianza se debe hacer un cambio de paradigma sutil en la manera en que te presentas a ti mismo (como compañía).
Primero, muestra a tus potenciales clientes que tú puedes ayudarlos a cubrir o subsanar una necesidad; solo entonces lograrás que tengan una mayor apertura para explorar las ofertas que tu negocio tiene para ellos.
Crear Buyer Personas y usarlos continuamente para guiar tu negocio, te ayudará a mantenerte centrado en lo más importante para tu empresa: tus clientes.
Te simplifico por qué es importante crear un buyer persona.
- Saber qué contenido construir para llegar a ellas
- Definir el tono y estilo de tu contenido y comunicación
- Crear mejores estrategias, enfocándote en tu público ideal
- Saber cómo quieren consumir tu contenido y cuándo
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Buyer Persona vs. Público objetivo
¿Qué es el Público objetivo?
Tradicionalmente, cuando se quiere establecer una estrategia de marketing, el punto de partida es definir a quiénes va dirigido el producto o servicio promocionado.
Para esto se utiliza, comúnmente, el término Público objetivo.
Cierto, es importante impactar a la mayor cantidad de personas que puedas, pero más importante es no perder tu tiempo.
Por eso es tan valioso que aprendas a enfocar tu atención en quiénes son las personas que tienen mayores posibilidades de interesarse en tu oferta.
El público objetivo no es otra cosa que un resumen de la información demográfica básica acerca de tus clientes.
Este concepto generalmente se utiliza para crear grandes grupos de personas, pero no tan especializados como un Buyer Persona.
Un ejemplo de cómo se puede ver tu público objetivo es el siguiente:
Otros datos que puedes considerar como parte de tu público objetivo son: género, paternidad/maternidad, número de hijos, hipotecas, préstamos bancarios, etc.
Al fin de cuentas, todo lo que te ayude a resumir los datos históricos a través de un poco de investigación.
Como puedes ver, los puntos clave en el público objetivo son básicos.
Ayudan a describir cuestiones demográficas, pero no hábitos ni comportamientos de mercado.
Para tu estrategia puedes utilizar diferentes públicos objetivo. No importa cuántos elijas, estos son una forma de enfocarte en un colectivo como comprador.
Una gran ventaja de ellos es que te sirven para ver el cuadro más grande de quien quieres que adquiera tus productos.
¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona y Público objetivo?
En contraste, los Buyer Persona son retratos muchos más definidos de tus clientes ideales. Representan, típicamente, usuarios o prospectos individuales.
Puedes utilizarlos para conseguir información adicional e incorporarlos al ciclo de compra de tus prospectos y para enfocar tu estrategia de Inbound marketing a cada una de sus necesidades.
Cada Persona cuenta con una sección detallada que es una puerta de entrada a la mente de tus prospectos.
Las secciones que típicamente verás en un Buyer Persona incluyen:
Para este ejemplo, utilizaremos el perfil de Patricio Profesional. Patricio representa un abogado, doctor o cualquier rama profesional que prefieras, pero tiene la característica que comenzó su propio negocio hace unos años.
Con base en este ejemplo, su Buyer Persona deberá detallar sus motivaciones y comportamientos; esto ayudará enormemente a tu equipo de marketing a entender la manera en que el Buyer Persona se ve a sí mismo.
Con este método lograrás crear valiosas referencias, para entender las características de la base de clientes a la que deseas impactar.
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Asimismo, te permitirá desarrollar y enfocar tus estrategias con base en personas reales con necesidades, problemas y contextos propios.
Entonces… ¿cuáles son sus diferencias?
Puede que, inicialmente, pienses que Público objetivo y Buyer Persona son bastante similares, pero existen más diferencias entre ellos que las que se pueden percibir a primera vista.
Los Buyer Persona son perfiles muchísimo más detallados que los de público objetivo.
Por ejemplo, una Persona podría incluir las actividades de la rutina diaria de tus clientes ideales; sí, tan precisos, como la hora del día en la que se despiertan.
¿Notas las diferencias? Mientras que tu público objetivo puede ser identificado con frases como “padre de adolescentes en México”, el Buyer Persona identificará los detalles más finos como “ Daddy David: es padre de 2 niñas de 13 y 17 años, vive en la zona de Polanco en Ciudad de México y es Gerente de Microsoft”.
Las diferencias pueden ser sutiles pero significativas.
Tu público objetivo estaría completo con la frase “padre de adolescentes en México”. No obstante, el Buyer Persona iría más allá ayudándote a entender las metas, retos, dificultades, características y mucho más de tus clientes ideales.
La belleza de esta forma de presentar la información de tus clientes ideales, se traduce en que aprenderás a activar comportamientos clave en tus prospectos, para acercarlos a un acto de compra con base en sus propios intereses.
Buyer Persona negativo
Ya lo establecimos, tus Buyer Persona son la mejor forma de identificar y enfocar tus esfuerzos de marketing para tus clientes.
Para lograr este enfoque, también puedes beneficiarte de crear otra Persona (que comúnmente te encuentres en el mercado), pero que no sea tu cliente ideal. A esto se le conoce como Buyer Persona negativo o Antibuyer Persona.
Este nuevo perfil es una forma de advertir a tu equipo que no dedique tiempo innecesario en perfiles que van más allá de tus clientes ideales o que no forman parte de la estrategia de tu compañía.
En este apartado puedes definir prospectos que siempre salen o se alejan del proceso de ventas y que nunca llegan a cerrar o concluir una compra.
Claro está que estos Buyer Persona representan una mala calificación en tu ROI o en las metas generales de tu estrategia de Inbound marketing.
Así, estas Personas negativas serán las que icen las banderas rojas de precaución.
Por ejemplo, imagina que tienes una compañía de distribución de alimentos para restaurantes y has creado una Persona negativa llamada Ricardo Restaurante.
Ricardo representa a todos los negocios que implican un bajo ROI para tu empresa; en este caso, podrían ser restaurantes de comida corrida.
Así, identificas que tu servicio de distribución comienza a ver fallos cuando estas Personas son tu base de consumo.
Estos clientes seguro cuentan con un presupuesto mucho más limitado y que, en tu afán de generar ventas, representan más gastos que ganancias al servirlos.
Como resultado de estas condiciones, puede que dejen la relación comercial de forma abrupta, costando recursos a tu empresa.
Al contar con una Persona negativa, permitirás a tu equipo identificar este tipo de negocios y alejarse de ellos, para enfocarse en el trabajo (y clientes) que realmente representan un valor para la compañía.
6 tipos de Buyer Persona que te puedes encontrar
Según las Naciones Unidas (ONU), para el año 2030 el mundo contará con un aproximado de 8500 millones de personas; esto, en términos marketeros, significa que existe una infinidad de clientes, pero, recuérdalo, no todos son iguales.
Si bien muchos comparten características, son estas mismas las que los diferencian. Por eso, vale la pena hacer un repaso de los tipos de Buyer Persona más comunes en el mercado.
Este apartado no solo sirve para definir cada uno, aprovecha y aprende cuáles son los elementos clave de los Buyer Persona más comunes en el mercado actual.
Cómo crear tu Buyer Persona
Hay muchos elementos que te ayudarán a establecer a tus Buyer Persona. Puedes hacerlo a través de una investigación de mercado, encuestas y entrevistas a tu audiencia ideal.
Esto incluye una mezcla de clientes, prospectos y personas fuera de tu base de datos (que puedan alinearse a tus necesidades).
Para que te sea más sencillo conseguir esta información, aquí te dejo algunos prácticos métodos para recolectar datos y construir tus Personas.
- Busca en tu lista de contactos y analízala para descubrir tendencias acerca de tus mejores leads. ¿Qué contenidos consumen? ¿En qué momento del día? ¿Cómo encuentran tu contenido?
- Al momento de crear formularios (para obtener información clave de los visitantes de tu sitio web), es importante que utilices campos que capturen información valiosa para la Persona.
Por ejemplo, si tus Personas están basadas en el tamaño de la compañía (micro, pequeña, mediana, grande, etc.), no puedes olvidar preguntar respecto al tamaño de la compañía a la que pertenece el usuario en tus formularios.
- Toma en consideración la retroalimentación de tu equipo respecto a los leads con los que han generado mayores interacciones. ¿Qué generalizaciones y diferencias puedes encontrar en cada uno de los procesos?
- Una gran clave es entrevistar a prospectos y clientes reales (no importa si es por teléfono o en persona), descubre qué les gusta del producto o servicio que ofreces.
Este, tal vez, es uno de los pasos fundamentales y más importantes del proceso, así que veamos más a fondo cómo puedes obtener la información que necesitas a través de conducir entrevistas adecuadas.
20 preguntas para elaborar a tu Buyer Persona ideal
Un paso fundamental para construir buenos Buyer Personas es utilizar una metodología de entrevistas que te permita obtener información valiosa y pertinente respecto a tus clientes ideales.
Si no sabes por dónde comenzar, no te preocupes. Con estas 20 preguntas podrás delimitar perfiles mucho más profesionales y apegados a las necesidades del Inbound marketing y de tu empresa.
Antecedentes
1. Describe sus condiciones demográficas personales
Recolectar información demográfica o estadística es un gran primer paso para comenzar a bosquejar a tus Personas, ya que es información sencilla de obtener y te servirá para abrir la conversación, logrando una imagen mucho más personal del entrevistado.
Aquí entran preguntas como:
- ¿Eres casado?
- ¿Cuál es tu ingreso anual total?
- ¿Cuáles son tus fuentes de ingreso?
- ¿Qué edad tienes?
- ¿Cuántos hijos viven contigo?
Puedes comenzar con información tan básica como si es hombre o mujer.
Recuerda preguntar todo lo que te hable un poco más a fondo y te ayude a conocer a la persona a la que te diriges.
2. Describe sus antecedentes académicos
Aquí lo importante es conocer qué ha hecho a nivel académico.
Para esto, puedes realizar las siguientes preguntas:
- ¿Qué nivel de estudios fue el último que completaste?
- ¿A qué institutos o escuelas asististe?
- ¿Cuál es tu área de estudios?
Busca ser específico. Por ejemplo, si estudió comunicación, pregunta en qué área se especializa.
Entre más específico mejor.
3. Conoce su camino
Bien dicen que del dicho al hecho hay mucho trecho y como la vida no siempre es como la esperamos, es importante que dediques tiempo conociendo qué llevó a tu Buyer Persona al sitio donde se encuentra ahora.
Es decir, debes generar un seguimiento de los momentos que lo llevaron a este punto.
Puede ser que haya cambiado de una industria a otra, o que sea un emprendedor con un pasado increíble o, tal vez, es un negocio familiar.
Hay tantas opciones como clientes en el mercado, pero estos no son cualquier cliente, sino tus clientes.
Vale la pena que le dediques el tiempo suficiente para conocerlos a fondo y, de esta forma, encontrar los puntos de dolor a través de los que conectarás con ellos.
Conoce a la compañía a fondo
4. ¿En qué industria o mercado se desarrolla su compañía?
Ojo, la respuesta a esta pregunta no se refiere al área que ocupan dentro de la organización.
Por el contrario, aquí se intenta ver el panorama más amplio.
La industria de tus Buyer Personas habla respecto al tipo de servicio o producto que ofrecen a sus clientes.
Conocer esto te ayudará a medir el impacto que puedes generar y la mejor forma de medir los resultados que obtengas.
Además, es una forma clara y llana para identificar al perfil de cliente que te diriges.
Dependiendo de los retos que tus Buyer Personas enfrenten, también podrás obtener información clave de los clientes a los que sirven.
Veámoslo de forma más clara.
Por ejemplo, si tu cliente es un proveedor de servicios ambientales, su industria, por consecuencia, serán “servicios ambientales”.
No obstante, si sus clientes primarios son escuelas y hospitales, una gran respuesta a esta pregunta sería: La compañía _________ se dedica a proveer servicio ambientales a sectores educacionales y médicos.
5. El tamaño sí importa (en los negocios)
En este apartado te debes dar a la tarea de identificar detalles importantes de la organización a la que te diriges.
Datos como industria, tamaño, número de empleados son la base para construir una estrategia exitosa, detallada y personalizada.
Preguntas de roles o funciones
6. ¿Cuál es tu rol o posición en la empresa? ¿Qué implica?
Seguramente no es el primer día de trabajo de tu prospecto, ¿cuánto tiempo lleva laborando en la empresa? ¿Qué posiciones ha ocupado? ¿Cuáles son las responsabilidades de su cargo? ¿Son gerentes y tienen más personas a su cargo? ¿Es un puesto directivo?
7. Quién reporta a quién
Dependiendo del tipo de producto o servicio que ofertes, el nivel en el organigrama puede significar acciones específicas para incluir dentro de tu estrategia.
Si eres una compañía B2C, por ejemplo, puede que solo utilices esta información para conocer un poco más sobre la vida de tu Persona.
Por el contrario, si eres una empresa B2B, estas piezas de información serán cruciales para ti.
No es lo mismo si tu Persona es un gerente, subdirector o director de la empresa. El perfil cambia radicalmente.
El nivel donde se ubiquen te ayudará a definir qué tipo de contenidos, con qué periodicidad, en qué formato; en sí, todo lo referente a la mejor forma de impactar a tus prospectos, con base en ellos mismos.
8. Cómo medirán tu desempeño
¿De qué métricas es responsable tu Persona? ¿Cuáles número o gráficas representan un aspecto valioso para él o ella?
Este punto te ayudará a determinar cómo alcanzar el éxito (tanto para tu cliente, como para ti) y, de igual forma, podrás conocer qué aspectos le pueden preocupar o causar desagrado.
De esta forma, siempre estarás prevenido en caso de que los resultados no sean buenos y tendrás todo el control para reajustar lo necesario y llevar a tu Buyer Persona a alcanzar el éxito.
9. Cómo es su día normalmente
Bien te dije que una Buyer Persona va más allá y realmente se compromete por conocer a sus perfiles de forma rigurosa.
¿A qué hora llega normalmente al trabajo? ¿En qué horarios es más productivo? ¿Qué tan fuerte es su carga de trabajo? ¿Cuáles son sus momentos de descanso o privados?
Este punto debe describir tanto lo que sucede dentro de la empresa, como su día a día en el exterior, como un ciudadano más.
¿Pasa más tiempo en casa que en su oficina? ¿Qué le gusta hacer para divertirse? ¿Cuáles son sus lugares preferidos? ¿Qué carro conduce? ¿Cuál es su programa de TV favorito?
Vamos, si quieres (y créeme que vale la pena) describe cómo se viste normalmente.
Realmente vuélvelo algo personal.
10. ¿Cuáles son las habilidades que requiere para el trabajo?
Si tuvieras que escribir una descripción del trabajo a realizar, ¿qué puntos contendría? ¿Cuáles serían las habilidades básicas y fundamentales para realizarlos de forma implacable?
¿Dónde se aprenden estas habilidades? ¿Cómo se aplican? ¿Dónde las aprendieron?
Conoce todo lo que se requiere para efectuar un trabajo con calidad y excelencia.
11. ¿Qué conocimientos y herramientas requiere?
Ojo, no son lo mismo las habilidades que los conocimientos y las herramientas
Identifica cuáles son las herramientas que utiliza en su día a día, con qué frecuencia las utiliza, en qué le benefician, etc.
Identifica su nivel de uso y posiciona tus servicios de acuerdo a ellas.
Metas y retos
12. ¿Cuáles son sus retos más grandes?
Está claro, estás en el mercado porque tienes una solución a un problema, para una audiencia en específico. Conoce cómo ese problema afecta su día a día. Ve al detalle y enfócate en ilustrar cómo los hace sentir dicha cuestión.
Intenta utilizar referencias reales o citas que tus entrevistados utilicen durante el proceso, ya que te ayudarán a siempre mantenerte enfocado en los retos de tus prospectos.
13. ¿De qué eres responsable?
Esto va más allá de las métricas y de la forma en que mides tus acciones. Claro, siempre apuntando hacia las propias necesidades de tus clientes.
Conocer estos puntos te ayudará a aprender cómo puedes ayudar de mejor forma a tu Persona, con base en tus propias responsabilidades.
14. ¿Qué significa éxito para tus clientes?
Toma el tiempo para entender qué hace a tu Persona alcanzar el éxito, qué significa esta palabra para él, cuáles son sus bases, etc.
Conoce cómo aprenden
15. ¿Cómo aprende información acerca de su trabajo?
Este punto es fundamental. Si quieres venderles a estas Personas, necesitas entender cómo consumen información.
¿Hacen una búsqueda en línea? ¿Consumen periódicos? ¿Utilizan Google?
Es decir, cuáles son las fuentes en las que confían y que buscan para acceder a nueva información.
Conoce qué hace cada quién en tu industria y adapta tu estrategia a este tipo de canales.
16. ¿Qué tipo de publicaciones o blog lee?
Ojo, este punto puede parecer igual al anterior, pero es finamente distinto. Conoce cómo o en qué formato prefieren consumir contenidos.
Puede que tus prospectos prefieran consumir videos, infografías, texto, GIF, etc.
Este punto es fundamental, ya que así puedes determinar cuál es el mejor camino para impactar a tu Buyer Persona de forma correcta.
17. ¿Cuál su actividad en redes sociales?
Es clave que conozcas el nivel de participación y relacionamiento que tiene con sus redes sociales. Conoce si es un adepto de ellas o, por el contrario, se mantiene al margen de las mismas.
¿Cuál es su red social favorita? ¿En qué momentos del día tiene más actividad? ¿Qué páginas sigue?
De esta forma, podrás conocer qué redes sociales utilizar a tu favor.
Preferencias de compra
18. ¿Cómo prefieren interactuar con los vendedores?
La experiencia de compra de tu producto debe comenzar alineando las expectativas de tus Buyer Persona.
¿Cómo se debería sentir en su proceso de compra? ¿Es un cliente que necesita varias consultas? ¿Es un consumidor informado? ¿Le gustan las reuniones 1 a 1? ¿Prefiere comprar en línea? ¿Ama las compras físicas?
19. ¿Utiliza internet para buscar y adquirir producto? Si la respuesta es sí, ¿cómo obtienen la información del producto?
Una vez más, ¿qué calles recorre para llegar a su producto ideal?
Si lo hacen a través de internet, te tengo excelente noticias: contarás con más datos para sumar a tu análisis y detectar los comportamientos clave de cada una de tus Personas.
20. Describe una compra reciente
Para conocer más a fondo a tus prospectos, pídeles que describan su último proceso de compras con el mayor detalle posible.
De esta forma podrás anticiparse con las posibles acciones que tus prospectos harán al momento de conocer, investigar y adquirir tus productos.
Qué datos de la empresa debes considerar para construir tu Buyer Persona
Bueno, ahora que hemos establecido las bases de tu investigación, es importante decir que en el Inbound marketing no solo es importante la persona, también debemos de prestar especial atención a la compañía a la que pertenecen nuestros clientes o prospectos.
No todas las compañías son lo mismo; así como las personas, las empresas tienen rasgos propios y características que los definen.
Estas expectativas, necesidades, planes o estrategias son un gran lugar para saber más acerca de tus clientes y de la mejor forma para concretar una venta.
Estos pueden ser aspectos que se pasen de largo, pues generalmente son bastante comunes, pero no se debe obviar su importancia.
Algunos de los conceptos que no puedes dejar de analizar son:
Estudia qué canales son los más utilizados, cómo son los contenidos que publican y, no menos importante, cuáles son los parámetros con los que miden su éxito.
¿Quiénes deben participar en la construcción del Buyer Persona?
Otro punto importante al momento de crear un buyer persona es elegir quiénes se involucrarán en el proceso.
Siempre selecciona a todos los que sabes que pueden sumar conocimientos y experiencia, es decir, que tienen un punto de contacto con los clientes actuales.
¿Quiénes podrían ser? Redes sociales, diseñadores, soporte o atención al cliente, analistas de marketing, entre otros.
Asimismo, no puede dejar fuera a los altos mandos, como es el director o el CEO. Pero siempre trata de que se comparta información a través del diálogo y no de la imposición.
Pensamientos finales
El desarrollo de estos puntos es clave para formar perfiles robustos y que encapsulen, de la mejor forma, los aspectos más relevantes de cada uno de los clientes o prospectos.
Analizar cada uno de estos puntos te permitirá tener un gran panorama respecto a quién diriges tus productos y esfuerzos, es decir, quiénes son tus buyer personas.
