La publicidad es una herramienta clave del marketing que tiene como fin principal dar a conocer un producto o servicio y lograr que este llegue a las personas correctas para consumar muchas más ventas.
La publicidad forma parte de nuestro día a día, ya sea a través de medios físicos o digitales. Todo el tiempo estamos expuestos a anuncios publicitarios que nos bombardean de información, aunque ni siquiera seamos tan conscientes de ello.
Este elemento, que conforma el marketing, tiene un papel sumamente importante, pues solo a través de él se puede acercar a las personas con los productos, servicios y marcas y estimular las relaciones comerciales.
Ciertamente, no todo es miel sobre hojuelas, y existen ocasiones en las que la publicidad no se usa de manera correcta o se emplea indiscriminadamente, aturdiendo a las personas y repeliéndolas, en lugar de atraerlas.
En este artículo, vamos a navegar juntos por el mundo de la publicidad, entendiendo qué es y qué no es, cómo funciona, qué papel tiene dentro de una empresa y cuáles son los conceptos clave.
La publicidad es una estrategia de marketing cuyo objetivo principal llegar a un público meta para incentivarlo a comprar un producto o servicio determinado.
Lo anterior se logra a través de espacios pagados, ya sea físicos o digitales, por medio de los cuales se divulgan anuncios que hablan del artículo en cuestión, sus características, su nombre, etc.
La publicidad no solo se centra en la venta de un producto, sino que también se relaciona con la comunicación social, pues busca ir acorde con las tendencias culturales y los comportamientos de la sociedad para que los anuncios logren que los consumidores se identifiquen con ellos.
Para conseguir lo anterior, se apoya en otras disciplinas, como el diseño, con la que tiene conexión.
Asimismo, el marketing y la publicidad guardan una estrecha relación, pues la primera se encarga de investigar todo aquello que la segunda requiere para poder ejecutarse.
Debido a la gran cantidad de medios en los que las empresas pueden anunciarse, existen diferentes tipos de publicidad, los cuales abordaré enseguida.
Al principio, la única forma de promover y dar a conocer un producto era a través del vendedor, pero los tiempos han cambiado y, por lo tanto, también los recursos de la publicidad.
El primer cambio importante se dio en 1450, cuando Gutenberg inventó la imprenta, permitiendo que por primera vez en la historia un mensaje llegara a un mayor número de personas y fuera posible la reproducción de textos.
En 1625, el periódico Mercurius Britannicus publicó el primer anuncio.
En ese entonces, la publicidad aún no tenía un fin persuasivo, sino que únicamente se enfocaba en informar sobre algún producto o servicio.
Poco más de 100 años más tarde, en 1730, aparecieron las primeras revistas. The Gentleman’s Magazine, que se publicó en Londres, es considerada la primera revista de interés general de la historia.
En 1830, los posters ganaron popularidad y comenzaron a ser utilizados para difundir información entre la población. Años después, se empezaron a usar vallas publicitarias con el fin de anunciar productos y servicios.
En 1841, Volney Palmet creó la primera agencia de publicidad en Filadelfia, Estados Unidos.
Para 1922, la publicidad escala y se emite, en Nueva York, el primer anuncio en la radio, el cual da a conocer un complejo residencial por parte de Queensboro Corporation.
En 1941 se dio el primer anuncio por televisión. La empresa de relojes Bulova pagó 9 dólares por transmitir un anuncio antes de la retransmisión de un partido de beisbol.
En décadas más recientes surgió todo el boom del internet y lo digital, con lo que se logró alcanzar de manera más rápida y sencilla al público meta y medir los resultados de una campaña, lo que antes era imposible.
Actualmente, uno de los giros más importantes es el de los anuncios interactivos, dentro de los cuales los usuarios tienen un papel activo en los mensajes que se le transmiten.
La publicidad tiene diferentes fines a nivel comercial, social y hasta cultural. Veamos las más relevantes.
A través de la publicidad, las personas pueden recibir información y educarse sobre procesos, hechos y hasta opciones.
No solo ayuda a que conozcan marcas o productos, sino que saben cómo se componen, de qué manera funcionan y por qué deberían probar algo.
Muchas empresas y organizaciones sin fines de lucro pueden vender espacios publicitarios y obtener recursos a partir de ello.
Instituciones, programas y museos mantienen sus servicios con costos accesibles o hasta gratuitos gracias a la renta de espacios publicitarios.
Si se usa correctamente, la publicidad puede visibilizar una problemática y ejercer acciones para solucionarla dentro del contexto social.
Muchas estrategias publicitarias no solo se enfocan en ventas, sino en cómo ayudar a las personas de grupos o comunidades vulnerables.
Los tipos de publicidad se clasifican en dos grandes grupos que, a su vez, se dividen en elementos más pequeños y específicos.
Empecemos con la división principal.
Este tipo de publicidad se vale de medios de comunicación tradicionales. Se emplea para diferentes anuncios de productos o servicios y, como su nombre lo señala, es una publicidad que no está en línea, por lo que no es necesario tener acceso a internet para saber de ella o difundirla.
Los principales medios que utiliza este tipo de publicidad son:
A pesar de que esto puede parecer anticuado, aún hay quienes siguen apostando por estos medios para dar a conocer sus productos o servicios, pues aseguran que tienen un mayor impacto en la sociedad.
Dentro de la publicidad digital, también llamada online, existen varias alternativas, como videos, anuncios pagados en motores de búsqueda, redes sociales, email marketing, etc.
Hace referencia a todas las técnicas de difusión, comunicación y promoción de pago de una empresa que son lanzadas en el entorno de internet.
Una de las grandes ventajas de este tipo de publicidad es que se pueden medir los resultados por medio de diferentes métricas de manera mucho más sencilla, volviéndose más eficiente.
Además, tiene una gran capacidad de segmentación, lo que es clave para llegar a las personas que realmente pueden estar interesadas en un producto o servicio.
El uso de un tipo u otro tipo de publicidad siempre va a depender de los objetivos de cada empresa.
Ahora sí vayamos con la segunda clasificación de la publicidad.
La publicidad informativa sirve para dar a conocer un nuevo producto o mencionar una mejora de alguno existente.
El fin de este tipo de publicidad es cautivar a nuevos clientes brindando información sobre las características, beneficios y componentes de un servicio o producto para que los consumidores hagan uso consciente del mismo.
Generalmente, se basa en hechos para crear anuncios y muestra tanto lo positivo de un producto como lo negativo. Por ejemplo, hablando de un medicamento, menciona cómo funciona y los posibles efectos secundarios para informar al respecto a los pacientes.
La publicidad subliminal trabaja básicamente con el inconsciente de las personas; es decir, se crean mensajes para que sean percibidos por el consumidor sin que se dé cuenta.
El objetivo principal es que los consumidores se vean inducidos a consumir un producto o servicio.
Se vale de colores, palabras, formas y demás elementos para conseguir que las personas hagan asociaciones sutiles pero poderosas entre una marca y un significado de manera intencionada.
Este tipo de publicidad ha llegado a generar controversia, pues funciona en contra de la voluntad de las personas y puede filtrarse contenido inapropiado, influyendo en su comportamiento.
Esta publicidad se adelanta previniendo cualquier efecto relacionado con un servicio o producto.
Un ejemplo clásico son los anuncios sobre el cigarro, el alcohol, las drogas, etc., tratando de concienciar a los usuarios al mostrar escenarios reales y fuertes.
Existen 3 tipos de publicidad preventiva:
El objetivo es generar curiosidad en la audiencia mostrando algo de manera parcial sin revelar todo el mensaje o dejando ciertas interrogantes abiertas.
Suele emplearse para generar expectativa sobre el producto que se va a lanzar próximamente.
Por lo general, se brinda información fragmentaria y en forma de enigma y se puede adaptar a los distintos formatos (tradicionales o digitales).
La idea es conseguir que los usuarios sigan la campaña desde el principio y se sientan lo suficientemente atraídos para conocer el desenlace de la misma.
La publicidad secuencial se enfoca en dar un mensaje poco a poco. Puede ser utilizada como herramienta para contar una historia relacionada con el servicio o producto.
La audiencia debe ver los mensajes según el orden elegido por la marca y lo más importante es que el siguiente video o material solo se muestra a la personas cuando cumplen un paso indicado con anterioridad.
Lo anterior garantiza la efectividad de las campañas de publicidad y ayuda a generar mayor engagement.
Este tipo de publicidad, como su nombre lo indica, muestra una advertencia sobre un suceso actual o que puede suceder pronto.
Va dirigida a aquella gente que tiene aún tiempo u oportunidad para modificar el hecho; por ejemplo, el consumo de algún producto nocivo para la salud a largo plazo.
Tal cual su nombre lo menciona, es aquella que transmite información falsa de algún producto para provocar confusión en los consumidores.
Su principal objetivo es engañar y manipular a las personas, creando falsas expectativas e ideas sobre un servicio o producto anunciado, lo que solo provoca decepción en los compradores, pues no consiguen aquello que buscaban o que les prometieron.
Hay tres tipos de daños:
Un ejemplo de este tipo de publicidad se da mucho en alimentos; por ejemplo, en establecimientos o cadenas de hamburguesas, cuyos anuncios presumen una hamburguesa grande y llena de todo tipo de productos cuando en realidad es muy pequeña y no contiene todo lo que se muestra en imágenes o videos, brindando algo diferente a los consumidores.
La publicidad engañosa está prohibida, pero aún hay empresas que se valen de ella para promocionar sus productos y conseguir ventas a costa de una mala experiencia del cliente.
La publicidad abusiva es aquella de carácter discriminatorio de cualquier naturaleza, que incita a la violencia, explota el miedo y la falta de madurez, especialmente de los niños.
Asimismo, se enfoca de manera aprovechada en inducir al receptor a comportarse de manera perjudicial o peligrosa contra su salud mental o física, su seguridad o su seguridad económica.
Se trata de toda la publicidad que atenta contra la dignidad humana, incita a la violencia o fomenta actividades ilícitas.
A través de esta, los anunciantes buscan comparar su oferta con la de alguien de su competencia para resaltar las características de su producto o servicio frente a los de los demás.
Lo único que se debe buscar es no mencionar a la marca en cuestión de manera directa, sino solo sutilmente, ya que existen leyes que la prohíben y la consideran ilícita.
Esta publicidad se ha dado entre marcas de pastas dentales (Colgate vs. Crest); bebidas (Pepsi vs. Coca-Cola); cadenas de hamburguesas (McDonald’s vs. Burger King); entre otros, pero todas ellas, en otros países.
La publicidad impresa es aquella que se encuentra plasmada en un medio físico; por ejemplo, revista, periódico, directorio, volante, espectacular, entre otros.
Corresponde a la publicidad tradicional, que no ha quedado tan atrás a pesar del surgimiento de los medios digitales, pues aún se utiliza mucho porque goza de un mayor tiempo de exposición y es mucho más recordada por los usuarios.
Además, tiene varias ventajas, entre las que se encuentran:
Es toda aquella que se realiza a través de medios digitales y cualquier dispositivo que tenga conexión a internet, como smartphones, computadoras, tabletas, etc.
Suele ser mucho más dinámica que la tradicional, pues permite a los receptores interactuar con la empresa que oferta determinados productos o servicios y crear una relación mucho más directa con ella.
Un ejemplo es la publicidad por inserción en los videos de YouTube.
La publicidad digital está creciendo cada vez más porque es accesible para muchas más personas porque funciona a través de internet, que prácticamente funciona en todo el mundo y no deja de llegar a más y más sitios. Esta traspasa fronteras, haciendo que los productos sean conocidos al otro lado del charco.
Algunas de sus ventajas son:
Sin importar del tipo de publicidad del que estemos hablando, siempre deben cuidarse estos tres elementos para que realmente se esté haciendo publicidad y no otra cosa.
El lenguaje de los medios publicitarios está conformado por tres partes fundamentales, que son:
Siempre se debe cuidar el lenguaje y elegir los elementos correctos para atraer a los consumidores de manera subjetiva, utilizando frases, en apariencia, objetivas.
La logística hace referencia a todo lo relacionado con el producto, cómo se crea, cómo se distribuye y demás elementos que los consumidores tienen que conocer para tener certeza de qué van a adquirir y para cumplir con las condiciones de entrega de manera satisfactoria y a un precio adecuado a su bolsillo.
Se trata de todas las leyes que se utilizan en lo que refiere a la publicidad, ya que siempre el objetivo es que llegue a un grupo de personas previamente establecido.
Teniendo esto claro, ahora pasemos a algunas de las características principales de la publicidad. No voy a abordar todas, sino solo aquellas que considero más importantes.
La publicidad, para considerarse como tal, tiene que cumplir con ciertas condiciones.
A continuación, te menciono las principales para que las tengas presentes a la hora de poner en práctica esta herramienta.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio, llegando a las personas correctas para conseguir mayores ventas y, por tanto, ingresos dentro de una empresa.
En este punto, es muy importante establecer una rápida diferencia entre publicidad y propaganda, ya que se toman, muchas veces, como sinónimos y no es correcto.
La publicidad, a diferencia de la propaganda, no busca influir en la forma de pensar de las personas, sino en sus hábitos de compra.
Para alcanzar el objetivo de un incremento en las ventas, la publicidad se vale de la persuasión para convencer a los posibles consumidores de que “x” producto o “x” servicio los va a ayudar a resolver un problema o facilitará su día a día de alguna forma.
Lo anterior se puede conseguir a través de diferentes métodos, como apelando a las emociones de los clientes para ganarse su confianza y hacer que finalicen la transacción.
Evidentemente, para que se tenga mayor peso y haya mayor probabilidad de conseguir resultados, la empresa debe ir trabajando para construir autoridad y generar confianza en los prospectos.
Es importante tomar en cuenta la persuasión ética para cumplir bien con este punto.
Los mensajes publicitarios tienen que estar dirigidos a un target determinado o a un cliente ideal, llamado también buyer persona.
Esto, con el fin de saber qué elementos emplear, cómo comunicarlos y demás para apelar a sus emociones y responder a sus necesidades.
La publicidad tradicional, por ejemplo, no toma en cuenta este elemento, sino que se enfoca en medios masivos para después buscar otros métodos que impacten en la audiencia deseada.
Sea como sea, cualquier tipo de publicidad tiene que estar pensada en función de para quién es el producto y servicio y qué medios emplea esa persona para informarse.
La originalidad tiene que estar presente dentro de cualquier tipo de publicidad para que realmente funcione.
Ponte a pensar… ¿cuántos anuncios recibimos en nuestro día a día a través de los diferentes medios? ¡Miles!, pero solo prestamos atención a aquellos que nos parecen llamativos o diferentes o aquellos que tratan sobre algo que nos interesa.
Por ejemplo, ahora con la cada vez mayor aparición de anuncios en YouTube, ¿realmente prestas atención a lo que transmiten esos comerciales o solo ves el marcador de segundos para omitir? Yo hago más lo segundo, la verdad.
Por ello, es muy importante que se apueste por elementos originales y que realmente resulten atractivos para el mercado objetivo, pues solo de esta forma vas a poder destacar por encima de toda la competencia que existe actualmente y que solo va en aumento.
La publicidad siempre responde a un objetivo en concreto de acuerdo con los intereses de una marca o compañía.
La publicidad no es solo creatividad, sino que es una herramienta más dentro de la estrategia de marketing.
El marketing tiene como fin atraer y convertir en clientes a las personas, para ello, utiliza diferentes herramientas: una de ellas es la publicidad, así que no le restes mérito.
Esta característica se debe cuidar para que tenga un efecto positivo.
Psicológicamente, la repetición tiene el efecto de volver receptivo al cerebro al mensaje que se comunica, facilitando la comprensión.
Y, según una teoría de neurociencia, cuando un mensaje es fácil de entender, suele gustarle más a la gente y a fijarse mejor en su subconsciente, influyendo de manera directa en las decisiones de compra.
Lo único que hay que tener en cuenta es que la repetición insistente puede cansar al oyente, hacer que eluda el mensaje y se vuelva desgastante.
Por ello, lo recomendable es que se utilice cuando se quiera dar a conocer una nueva marca nada más.
Una vez conseguido este objetivo, se debe reducir la frecuencia de los anuncios para mantener un efecto positivo y no aturdir al mercado meta.
La publicidad se centra cada vez más en ofrecer elementos personalizados para los consumidores o prospectos para conseguir un pacto mucho más poderoso en ellos.
Por lo anterior, ya no basta solo con en segmentar a los consumidores de manera general, sino que es necesario personalizar más los anuncios según las necesidades y las características de cada usuario.
Un ejemplo claro de esto viene con el email marketing, cuando se envían correos electrónicos en función de las acciones que llevan a cabo.
Con cada acción, suelen activarse flujos que se ajustan a lo que están buscando para seguir avanzando en el ciclo de compra.
Hacer publicidad implica invertir tiempo, recursos, dinero y, por supuesto, esfuerzos. Los medios que emplearás te exigirán una remuneración, por eso es importante que antes de poner en marcha cualquier plan, tengas ya claro un presupuesto.
Aquí lo importante es que el beneficio supere la inversión hecha, de lo contrario, no sería benéfico para la organización.
Puedes calcular la relación entre costo-beneficio usando la métrica de retorno de inversión, es decir, el ROI. Por ejemplo, si invertiste $100 pesos y esa cantidad trajo consigo un beneficio o entrada de $1,000 el ROI es positivo y, por tanto, sí sirvió la estrategia y valió la pena la inversión.
De no darse esta situación, tienes que replantearte tu estrategia y la campaña de publicidad que pusiste en marcha, ya que no está funcionando.
La publicidad puede hacer uso del storytelling para contar historias que atrapen a la audiencia o utilizar imágenes impactantes o creativas, así como frases cortas, que se queden en la mente del consumidor final.
Hay muchos recursos que se pueden emplear dentro de la publicidad. Sólo tienes que tener claro qué funciona para tu audiencia objetivo, qué la sorprende, emociona o la impacta tanto como para que quede en su memoria.
Debido a su fin de persuasión, la publicidad tiene que ser controlada para evitar caer en campañas engañosas o poco leales.
Existen organismos públicos que se encargan de regular el aspecto ético de la publicidad, pero más allá de eso, es necesario que las compañías se hagan responsables de lo que lanzan.
Recuerda que todo lo que lleva el nombre de la empresa es un reflejo de sus valores y su imagen, por lo que el ser ético en la publicidad ayudará a mejorar la percepción que se tiene de ella y lograr un beneficio a largo plazo.
Un ejemplo de cómo han cambiado los anuncios con base en las leyes, es cuando se comenzó a prohibir publicitar cigarrillos, debido a que atentaban contra la salud de las personas.
Antes, incluso, quienes participaban en este tipo de publicidad eran presentados como personas de élite o con clase; sin embargo, esta imagen se ha transformado por completo en la actualidad.
Estas 10 características son muy importantes dentro de cualquier tipo de publicidad pero, por supuesto, no son las únicas. Se mencionan porque son las que considero más relevantes.
Ahora, para entender más sobre la publicidad, pasemos a algunos conceptos clave que forman parte de esta herramienta y que es necesario tener claros para hacer un buen trabajo.
Para poder crear una campaña publicitaria, es muy importante que antes diseñes y establezcas tu plan de medios, es decir, qué canales vas a utilizar para poner en marcha tu publicidad.
Aquí lo primero que tienes que evaluar es dónde está tu público para optar por aquellos medios que te permitan estar mucho más cerca de él y debes considerar elementos como:
Se trata de planificar y programar los medios publicitarios elegidos para la difusión de una campaña de publicidad.
Si no se conocen los resultados que se están obteniendo, es imposible saber cómo potenciar las estrategias de publicidad para mejorar los números. Para eso funcionan los KPIs.
De no hacerlo, estarás trabajando a ciegas, sin conocer qué funciona y qué no y, por tanto, no lograrás un crecimiento escalable a partir de la publicidad que pongas en marcha ni sabrás qué formatos es mejor usar para tu público.
Las campañas publicitarias son estrategias diseñadas con objetivos de ventas, comunicación y notoriedad, empleando, por supuesto, publicidad.
Muchas veces se piensa que las campañas se tratan simplemente de crear anuncios y pagar espacios, pero eso conlleva un proceso más profundo en organización y demás para conseguir verdaderos resultados.
Para que una campaña sea considerada como tal tiene que existir unidad entre las piezas que la conforman, es decir, comunicar una misma idea, slogan, estilo, etc.
La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños que comparten determinadas características o necesidades para influir en su comportamiento de compra. Básicamente esto dice Wikipedia.
Se trata de uno de los factores más influyentes en el comportamiento de compra y, por tanto, repercute de manera directa en los resultados de una campaña de publicidad, determinando su éxito o su fracaso.
Siempre que se lanza una campaña es importante saber a qué tipo de personas se les están mostrando los anuncios para conocer su respuesta y el efecto (positivo o negativo).
Ni el mejor producto con la mejor comunicación va a conseguir resultados positivos si no se muestra al mercado indicado.
El target es básicamente el público objetivo o potencia de cualquier campaña publicitaria; es decir, todas las personas o grupos que, por sus características, podrían ser clientes para una empresa o consumidores.
Por lo tanto, se trata de los grupos a los que deben ir enfocados todos los esfuerzos de las campañas para lograr impactar en ellos y generar ventas en el corto plazo por medio de los anuncios y demás acciones.
La publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios pagados por marcas a personas que se encuentran en una o varias redes sociales.
Generalmente, este tipo de publicidad sigue un modelo de CPC (costo por clic), esto quiere decir que el anunciante paga únicamente por cada usuario que da clic en el anuncio.
Este tipo de publicidad ha ganado notoriedad porque prácticamente todo el público se localiza en las redes, por lo que no se pueden dejar fuera de las estrategias publicitarias.
Aquí es importante saber hacer muy bien la segmentación de usuarios, decidir qué redes se van a nutrir y cómo, pues no se trata solo de estar en todas las principales, como Facebook, Twitter, YouTube, solo por estar, sino tener un enfoque y objetivo en cada una de ellas, según el tipo de usuarios presentes en ella.
Un anuncio publicitario es un mensaje transmitido por medio de material auditivo, visual o gráfico. Suele ser corto y contener un guiño para despertar la curiosidad de la gente para que quiera conocer más sobre el producto o servicio en cuestión.
Su principal objetivo es la promoción de artículos, eventos, servicios o demás elementos que pone a disposición de los demás una empresa para conseguir beneficios económicos mientras otorga el objeto de valor.
El copy hace referencia a todos los textos que conforman una pieza creativa. Dentro de la publicidad, es el que se enfoca en conectar un producto o servicio con los potenciales consumidores.
Lo anterior, plasmando de manera simple, clara y directa el mensaje que una compañía desea transmitir a los usuarios.
Un buen copy tiene que ser capaz de comunicar de manera efectiva, ahorrando a las personas el paso de tener que interpretar el contenido, que tiene que transmitir lo necesario a los prospectos por medio de sensaciones, motivaciones, etc.
Dentro del ámbito de la publicidad, la conversión es cuando finaliza una acción de destino previamente establecida.
Cuando establecemos una acción como objetivo de publicidad y se cumple por parte de los usuarios, se cumple la conversión.
Las estrategias publicitarias son acciones que se ponen en marcha dentro de una empresa para acercar un producto o servicio con los consumidores y lograr que lo conozcan y que se interesen en él.
El objetivo principal de estas es posicionar una marca a través de diferentes canales, según el tipo de público objetivo.
Ahora que tenemos estos conceptos más frescos y claros, vayamos a los tipos de publicidad para que veas todo lo que puedes hacer con esta estrategia.
La publicidad suele ser bastante criticada por el modo en que se aplica en algunas empresas, pero eso no tiene que nublar la visión de las personas, pues tiene un papel clave para la obtención de resultados y lleva información y entretenimiento.
Una buena publicidad tiene que ser capaz de resonar en la mente del consumidor y quedarse en su memoria.
Lo único que debes tener en cuenta siempre es que el mercado publicitario nunca deja de evolucionar, pues los cambios en la tecnología y en el comportamiento de los consumidores demandan nuevas y diferentes acciones para captar su atención.
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