En estos tiempos, cualquier compañía que quiera sobresalir y seguir estando vigente, debe apostar por llevar a cabo un buen Plan de Marketing con el fin de alcanzar sus objetivos.
Tener o trazar un plan ayudará a dar pasos bien fundamentados y dirigidos hacia un fin en específico y a no perderse en el camino y, en caso de hacerlo, saber más fácilmente cómo retomar la ruta correcta.
Elaborar un buen Plan de Marketing no sólo es importante e indispensable para los departamentos de mercadeo, sino también para lograr que toda la empresa funcione de manera óptima, ya que los resultados de las campañas que llevamos a cabo repercuten directamente en los obtenidos dentro de todas las áreas.
Cada organización es un mundo, por ello, cada una debe armar su propio plan con base en sus necesidades y objetivos. Si bien es cierto que algunos elementos son necesarios en todos, la mayoría variará y se adaptará de acuerdo con la empresa que lleve a cabo el plan de marketing.
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un texto en el que se plasma todo lo que concierne al funcionamiento de una empresa, es decir, sus objetivos, los estudios de mercado hechos, las estrategias que se han implementado y el plan de trabajo que marca la pauta acerca de cómo se llevará a cabo.
Sin un plan de marketing, prácticamente ninguna compañía puede funcionar y, por lo tanto, no se puede pensar en un crecimiento, lo que derivará, irremediablemente, en el cierre definitivo de la empresa.
Por esta razón es que muchas campañas fracasan y representan solamente una pérdida de tiempo y dinero para las organizaciones. No basta tener ánimo ni poseer ideas innovadoras para lograr un objetivo; se necesita tener bien clara la estrategia que se seguirá y para esto es indispensable contar con un plan de marketing.
Se puede decir entonces que el plan de marketing es la estrategia base de la que una estrategia se vale o pone en marcha con el fin de posicionar su marca, servicios o productos en el mercado.
Lo ideal es que desde antes de que la empresa comience a funcionar se tenga bien planteado y cimentado el plan de marketing. De esta manera, desde el inicio, todos los esfuerzos estarán enfocados en esos objetivos y será mucho más sencillo saber cómo empezar a tener resultados a largo, mediano y corto plazo.
Pero ojo, no basta con tener un plan de marketing. Este tiene vigencia, por lo que, en determinado tiempo, que generalmente tiende a ser de un año, tendrás que actualizarlo o modificarlo según vayas alcanzando tus objetivos o estos vayan cambiando.
Es conveniente revisarlo de forma anual, para llevar a cabo los cambios que sean necesarios en el plan de marketing, siempre con la intención de adaptación a la nueva realidad que predomine el mercado y los objetivos de la organización.
Para monitorear lo anterior, es importante evaluar de manera continua qué ha funcionado y qué no de lo que hemos implementado. Con esto también podremos conocer en qué situación se encuentra la empresa y sabremos mejor qué hacer.
Finalmente, no olvides revisar las tendencias que están haciendo que funcione cada una de las nuevas estrategias, todo el mercado es cambiante y lo mismo ocurre con un buen plan de marketing.
La importancia de un plan de marketing
El plan de marketing es esencial para que cualquier empresa funcione, así como para lograr una comercialización rentable de cualquier producto o servicio.
Se trata en pocas palabras de un medidor importante para conocer el estado actual de un negocio, como la experiencia del cliente, el estado actual de los productos o la relación que se gesta con los compradores.
Una de las grandes ventajas del plan de marketing es que no requiere de un gran esfuerzo y produce mucho siempre y cuando esté debidamente armado, por ello, se debe realizar una investigación profunda para dirigir de manera eficiente cada una de las estrategias.
Algunas de sus funciones más importantes son las siguientes:
- Sirve como mapa, es decir, indica el camino que una empresa debe seguir desde el comienzo hasta el logro de los objetivos propuestos
- Ayuda a tener un control de la gestión y de la puesta en marcha de la estrategia planteada. Asimismo, permite ir viendo las diferencias entre lo proyectado y lo que se está consiguiendo en realidad para poder corregir las desviaciones que se puedan generar
- Funciona para informar a los nuevos participantes o integrantes acerca del papel que tienen o las funciones que deben desempeñar dentro del plan de marketing, así como los objetivos
- Estimula la reflexión y ayuda a tener un mejor manejo de los recursos
- Permite prever cualquier contingencia que pueda suscitarse, tanto positiva como negativa, para estar preparados y saber qué hacer en determinada situación
- Nos ayuda a conocer una visión más precisa del mercado y de nuestro sector inscrito en él
- Facilita el conocimiento de los principales puntos de dolor de nuestros clientes para la construcción efectiva de buyer persona
- El plan de marketing orienta sobre las mejores decisiones para eficientar el ROI y llevar a cabo una comprobación sencilla del mismo
Todos los esfuerzos del marketing deben enfocarse en brindar una mejor experiencia a los clientes, mejorar los productos o servicios ofertados y optimizar los medios a través de los cuales se establece una conexión con los clientes o posibles clientes.
Para conseguirlo, es indispensable llevar a cabo una investigación con el fin de conocer de manera certera que nuestras acciones están bien estructuradas y bien dirigidas.
De esta manera, podremos seguir creciendo y continuar construyendo las bases necesarias para que nuestro flujo de clientes siga aumentando de manera paulatina y constante.
De manera resumida, un plan de marketing te permite conocer mejor tanto a tus clientes como a tus competidores; te ayuda a definir una estrategia de comunicación y comenzar a desarrollar acciones para alcanzar los objetivos de la compañía; conocer tu presupuesto y saber de mejor manera cómo destinarlo; así como realizar evaluaciones periódicas para tomar decisiones que ayuden a mejorar.
Básicamente, sin esto, ninguna empresa tendría idea de hacia dónde ir, cómo llegar ahí y por qué hacerlo, ya que sirve como guía para todas las estrategias y acciones que emprende una marca.
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¿Qué objetivos persigue un plan de marketing?
El plan de marketing funciona en la medida en que tu empresa tenga claridad con respecto a las metas que tiene, ya sea de corto o largo plazo, por ello es necesario que antes de comenzar con la tarea tengas en cuenta ya cada uno de los objetivos.
Aunque no hay una regla escrita sobre los principales propósitos, existen diferentes puntos que destacan y que son importantes para un negocio.
A continuación, te vamos a compartir los principales objetivos del plan de marketing para tu empresa.
1. Ayudarte a cumplir tus objetivos
Dentro de cualquier organización, los objetivos deben ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y tener un tiempo específico para cumplirlos. Si no poseen estas características, no pueden ser verdaderos objetivos.
Uno de los aspectos más importantes es que sean medibles, porque sólo así podremos saber cuando los alcancemos o los superemos y, entonces, podremos decidir qué se hará a partir de que se logre lo pactado al principio; ya sea que estos se ajusten y crezcan o se modifiquen por completo.
Un ejemplo en este sentido podría ser que se aumenten el número de visitas que recibe el blog de un negocio un 25% en 3 meses.
2. Incrementar el ROI
El retorno de la inversión (ROI) es importante para cualquier empresa, ya que te ayuda a darte cuenta de si las acciones que has emprendido son rentables y si están dando los resultados esperados.
Este se puede medir a través de las impresiones, los clics, las conversiones y otras variables que permiten conocer qué tan efectivas son las estrategias que se ponen en marcha.
Un buen plan de marketing siempre tiene como finalidad conseguir los mejores resultados, y el incremento en el ROI es necesario para verificar que se está desarrollando de manera efectiva.
3. Posicionar una marca en el mercado
Siempre que una nueva marca es lanzada al mercado, es fundamental tener un plan bien estructurado para aumentar su visibilidad y lograr impulsarla dentro del mercado.
Para conseguirlo, el plan de marketing tiene que estar conformado por acciones estudiadas y diseñadas con el fin de generar un impacto en el público meta para que desde el primer contacto que exista entre ambos, se quede en su memoria.
4. Optimizar el embudo de ventas
Si bien es importante llegar a un número considerado de personas, a través de la difusión de contenidos, productos o servicios, esto no basta para generar rentabilidad.
No sirve de nada generar un impacto en mucha gente si no conseguimos que esta se transforme en cliente y se generen ventas.
Por esta razón, en cualquier plan de marketing deben tomarse en cuenta todas y cada una de las fases que conforman el embudo de ventas, con el fin de reducir la tasa de abandono y conseguir muchas más conversiones.
5. Supervisar las acciones emprendidas
Un plan de marketing te brinda la posibilidad de ver los objetivos como un todo, así como tener un mejor control de las acciones que se emprendieron con el fin de poder comparar y conocer qué avances se han logrado a partir de que se pusieron en marcha.
Este análisis o contraste te ayudará a medir el rendimiento que se está teniendo y permitirá que te des cuenta de qué tan posible es alcanzar los objetivos trazados en el tiempo acordado, a partir de los resultados que se van teniendo en determinado periodo.
¿Cómo elaborar un plan de marketing?
La estructura básica de cualquier plan de marketing debe contener los siguientes apartados.
- Marketing analítico: es la investigación que se lleva a cabo al inicio tanto de la misma compañía como del mercado y de la competencia para tener una visión general acerca de la situación actual.
- Marketing estratégico: se debe plantear la estrategia que se va a seguir dentro del plan de marketing (qué, cómo, cuándo, por qué).
- Marketing operativo: son las acciones que se van a desarrollar con el fin de poder llevar a cabo nuestra estrategia. En este punto se deben abordar y tomar en cuenta las 4 P del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción).
El paso a paso para elaborar un plan de marketing
a) Parte 1: Marketing analítico
Para llevar a cabo de manera óptima este apartado que conforma el plan de marketing es importante realizar un estudio de los siguientes elementos dentro de tu empresa.
- Características principales de tu negocio
- Características de tu público meta
- Situación social, económica y política del sector del que forma parte tu compañía
- Características de tu competencia (tanto positivas como negativas)
1. Análisis interno
Debes indagar en todos los puntos expuestos anteriormente de manera profunda para analizar a conciencia los aspectos que forman parte de la estructura interna que podrían afectar el planteamiento y desarrollo de tu plan de marketing.
En este análisis interno debes tener en cuenta lo siguiente:
- La historia de la organización y los productos que se ofertan o que se han ofertado
- Las características de la estructura de propiedad
- La misión y la intención estratégica
- La capacidad productiva, es decir, hay que saber si la empresa tiene la capacidad de responder a la demanda que se genere para, de no ser así, estar listos para aumentar la capacidad productiva
- La capacidad financiera, esto es, realizar un estudio que permita hacer un balance financiero de la compañía para saber si esta cuenta con los recursos económicos que se necesitan para alcanzar los objetivos establecidos
- La capacidad y estructura comercial
- Los mercados y públicos objetivo
- Los canales de distribución empleados
Para realizar este análisis de una manera más sistemática y evitar pasar por alto algún aspecto relevante, podemos utilizar el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
De forma breve, te diremos de qué va cada una de sus partes.
Las fortalezas son todos los aspectos positivos de una empresa, es decir, aquellos que nos ayudan a destacar frente a la competencia y todos los recursos de los que se disponen para el mantenimiento y crecimiento de la empresa.
Las oportunidades hacen referencia a los factores externos que pueden funcionar a nuestro favor y que podemos aprovechar.
Las debilidades son todos los aspectos internos de la compañía que nos hacen estar en desventaja frente a la competencia, mismos que trabajando podemos mejorar y contrarrestar.
Finalmente, las amenazas hacen referencia a los factores externos que representan un riesgo para nuestra organización; por ello, es importante identificarlas a tiempo y neutralizarlas.
Asimismo, otro análisis que resulta muy útil en esta primera etapa es el de tu buyer persona, es decir, aquel cliente ideal que todas las compañías quieren tener. Para realizar esto, tienes que considerar algunas preguntas, tales como:
¿Quién es tu buyer persona? ¿cómo puede ayudarle a tu organización? ¿por qué? y ¿cómo lo lograrás?
2. Análisis socioeconómico y legal
Aquí lo importante es analizar el macroentorno que repercute en la compañía o que puede afectar en el lanzamiento de un producto o servicio. Se deben incluir las normativas legales de referencia (nacionales e internacionales) y los factores socioeconómicos que puedan repercutir en el producto (situación económica, social, cultural y política).
Todo esto servirá para saber en qué situación se encuentra la compañía a la hora del lanzamiento de determinado producto y servicio y también para conocer las normas bajo las que debe regirse.
3. Estudio de los consumidores
En este punto del plan de marketing nos debemos enfocar en conocer quiénes son nuestros consumidores y realizar un análisis. Es uno de los puntos más importantes dentro de cualquier plan de marketing.
Preferentemente, antes de todo esto, debemos tener construido a nuestro buyer persona, así conoceremos perfectamente el perfil idóneo al que nos dirigimos.
Los puntos que se deben estudiar en este apartado son: situación demográfica de los consumidores; el volumen global y su potencial; los roles de compra y si existen o no obstáculos o aceleradores de consumo.
4. Análisis de la competencia
Igual de importante que todo lo anterior es conocer a nuestra competencia; para ello, se debe realizar un análisis de cada uno de ellos.
Lo más sencillo es realizar un mapa en el que se estudien determinadas características y se distingan los distintos tipos de competidores que se tienen de acuerdo con su nivel de repercusión (directa/indirecta; competidores orgánicos o PPC; competidores online u offline), que está directamente relacionada con aquellos que ofertan productos o servicios más similares a los nuestros.
Puedes tomar como referencia sus sitios web, revisar el rendimiento que tienen tus principales competidores en los SERP (Search Engine Results Page, que en español significa página de resultados del buscador) o indagar en sus redes sociales.
Para que el trabajo no sea tan arduo ni demande tanto tiempo, céntrate en los competidores que representen una mayor amenaza para ti, de acuerdo con los criterios mencionados con anterioridad.
Deberás tener en cuenta y analizar quiénes son los dueños, cuál es su filosofía empresarial, qué cifras de ventas anuales tienen, qué tan bien posicionados están sus productos, qué estrategias de mercadeo emplean, a través de qué canales comercializan sus artículos o servicios, entre otras cosas.
Sabemos que tener acceso a la información de ventas puede ser complicado, pero generalmente las grandes empresas publican sus resultados de manera anual. Si se trata de negocios más pequeños, puedes solicitar informes de bases de datos como asexor o puedes hacer un estimado basándote en el número de trabajadores y la amplitud del catálogo (puedes usar LinkedIn).
En cuanto al precio, es fácil acceder a estos datos, siempre y cuando las empresas sean B2C (negocio a consumidor). Si se trata de B2B (empresa a empresa) será más complicado, pero no imposible. Cuando hayas obtenido los datos, realiza un intervalo de precios y analiza en dónde quieres posicionarte.
Finalmente, respecto de sus estrategias de marketing, es fácil acceder a aquellas que corresponden al ámbito digital; sólo tienes que revisar su página web, sus redes sociales y demás canales que utilice. Para tener mayor información, puedes utilizar herramientas como SEMRush.
5. Estudio de mercado
Para conocer en qué situación nos encontramos dentro del mercado y el ambiente donde nos desenvolvemos, es necesario tener una visión general del contexto en el que se está logrando el posicionamiento la compañía.
Hay que tener en cuenta la situación económica de la misma y todos los factores de proyección del giro donde se desarrolla.
A partir de esto, podremos hacer un análisis de nuestra competencia, tanto de aquellas organizaciones que ya están bien posicionadas en el mercado como de las que siguen en camino para lograrlo.
Otros factores importantes a tomar en cuenta en este apartado son las características demográficas de tu buyer persona y los patrones de consumo para que puedas enfocarte en tus clientes, que son lo más importante siempre.
6. Estudio comercial sobre el producto, los precios, el proceso de compra y los canales de distribución
Aquí se trata de analizar el o los productos ofertados por la empresa para poder determinar su notoriedad, sus atributos y sus ciclos de vida. Es decir, tenemos que investigar e indagar en los productos sustitutivos y los complementarios para poder identificarlos.
También tenemos que estudiar los precios que tienen los productos en genérico, para ello, tenemos que tomar en cuenta: niveles de precios del producto; cuota de venta; demanda frente al precio, entre otros factores.
En cuanto al proceso de compra, debemos entender el modo en que funciona para un producto genérico, ya que nos ayudará a saber qué factores sirven como frenos y cuáles como aceleradores, así como la frecuencia de compra, el grado de fidelidad, etcétera.
El proceso de compra, desde el primer contacto hasta la conversión, puede darte información clave sobre tu negocio, misma que no puedes pasar por alto.
Finalmente, en lo que compete a los canales de distribución, debemos analizar cada uno de ellos con el fin de conocer cuáles realmente son útiles para nuestra empresa o cuáles traen mejores resultados en cuanto a la relación costo-beneficio.
Aquí es importante considerar tanto el reparto geográfico como la cuota de mercado o el nivel de penetración geográfica de los diferentes canales que empleemos.
b) Parte 2: Marketing estratégico
1. Estrategia de marketing
Antes que todo tienes que tener bien claros los objetivos que quieres alcanzar y preguntarte cómo lo vas a lograr, ya que de esto dependerá la estrategia que adoptes.
Analiza qué ventajas tienes sobre los competidores y, después de esto, elige qué estrategia de crecimiento quieres seguir; por ejemplo, puede ser de diferenciación, de penetración de mercado o cualquier otra.
2. Segmentación
Si al lanzar un producto te planteas que este será para todo el público, es probable que al final no sea para nadie realmente; por ello, es fundamental hacer una segmentación de mercado.
Esta puede ser en función de su situación demográfica o geográfica, las necesidades a cubrir, cuestiones psicográficas (estilo de vida y personalidad), frecuencia de uso del producto, nivel de fidelidad, etcétera.
Lo anterior dependerá del enfoque que adoptes, de los objetivos previamente establecidos y del sector al que te dirijas, con el fin de brindar a cada uno de los grupos diferentes estrategias de marketing.
Para que este apartado sea mucho más sencillo de llevar a cabo, es importante que antes de empezar tengas bien definido(s) a tu(s) buyer persona(s) para enfocar tus acciones en él o ellos. Si tienes varios, lo ideal es que te centres en el que resulte más rentable.
El objetivo es que las diferentes actuaciones o acciones de marketing se optimicen pensando en un tipo de cliente determinado.
3. Posicionamiento
Debes ayudarte de la ventaja competitiva para lograr un mejor posicionamiento dentro del mercado en el que tienes presencia.
Para ello, tienes que hacerte un par de preguntas que servirán para que tengas una idea más clara acerca de cómo vas a lograrlo, tales como ¿qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? ¿Qué diferencia a tu producto del de los demás y por qué? ¿Por qué tu producto o servicio es único?
Una vez que hayas respondido estas preguntas de manera clara y no superficial, sabrás qué tienes que hacer para aprovechar tus ventajas como empresa, mejorar tu posicionamiento dentro del mercado y definir el desarrollo inteligente para el plan de marketing.
Es importante lograr un posicionamiento diferencial y único en la mente de los clientes o posibles clientes, poniendo énfasis en los aspectos que estos privilegian o aprecian. Esto puede darse ofreciendo una buena relación calidad-precio, brindando ofertas exclusivas o logrando una relación personal con los clientes.
c) Parte 3: Marketing operativo
En esta parte, que es la última de tu plan de marketing, deberás enfocarte en los siguientes apartados:
1. Política de producto
La política de producto que una compañía define se centra en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor es capaz de percibir en relación con un producto o servicio determinado y la utilidad que tiene para satisfacer sus deseos o necesidades.
Asimismo, aquí se debe determinar si se necesitan productos o servicios complementarios, se eligen los sistemas de embalaje que se emplearán y se decide o se habla de la elaboración del nivel de costes.
2. Política de precios
El precio es uno de los elementos más importantes y determinantes a la hora de posicionarte frente a la competencia; sin embargo, no debes dejarte llevar por el precio que ofrece tu competencia y reducirlo para impactar, sino que tienes que analizar si realmente el precio que piensas ofrecer cubre los costos y te deja un margen.
Para saber si el precio es redituable y correcto, puedes realizar test o simulaciones de precio o puedes estructurar los márgenes frente al costo, con el fin de que, más adelante, tengas la posibilidad de ofrecer promociones o descuentos para ganar una mejor posición.
Recuerda que la política de precios puede tener diferentes funciones: generar ingresos, captar mercado, crear imagen, dar sensación de prestigio, entre otras.
Los factores que condicionan la determinación de los precios pueden ser internos o externos. Dentro de los internos están los objetivos y estrategias de la compañía, la política comercial, la estructura de costes y la organización.
Entre los factores externos se encuentran el mercado y la competencia. Por ello, es muy importante identificar el mercado hacia el que se dirige la compañía y los productos que son similares en cuanto a características para tener una referencia de la apreciación de estos por parte de los clientes y conocer lo que están dispuestos a pagar.
3. Política de distribución
En este apartado de tu plan de marketing tienes que explicar con base en qué hiciste la elección de los canales de distribución y qué estrategia emplearás para llevarlo a cabo.
Debes analizar qué es lo que se espera conseguir a través de ellos de acuerdo con las características que ofrece cada uno para saber si cuenta con lo que necesitas para lograr tus objetivos de distribución.
Asimismo, tienes que analizar y determinar la ubicación y los costos de los stocks, además de los sistemas de aprovisionamiento de los diferentes canales elegidos.
4. Política de ventas y organización comercial
Para lograr una actividad comercial exitosa, se deben establecer reglas claras y esto se logra a través de la política de ventas. Esta hace referencia al desarrollo, la coordinación y el monitoreo de las diferentes decisiones que se toman y que tienen incidencia directa en las ventas de la compañía.
En este punto tienes que fijar los objetivos de ventas que tienes a corto y mediano plazo; determinar la estructura de ventas que necesitas para lograrlo (tamaño, funciones, perfil); calcular el coste de las ventas y tener claro qué elementos de apoyo utilizarás (ofertas, promociones).
5. Política de comunicación
Es fundamental desarrollar una política de comunicación cuando queremos introducir o posicionar un producto, ya que a través de esta podremos acercar al mercado la imagen que se quiere proyectar de la empresa.
La comunicación permitirá que creemos una necesidad en el consumidor y que, al final, nos elija a nosotros y no a la competencia.
La política de comunicación debe ser determinada teniendo en cuenta las características y los objetivos de la compañía.
Debemos fijar los objetivos de comunicación y la estrategia global de comunicación; para esto, se deben llevar a cabo diferentes propuestas y acciones de marketing.
A continuación, te hablaremos de las más importantes.
Copy strategy y reason why
La copy strategy es un documento en el que se identifican las bases que tenemos para que los compradores nos prefieran por encima de nuestra competencia.
Su objetivo principal es generar una estrategia para lograr un posicionamiento en el mercado y crear un vínculo con los clientes para conseguir los objetivos de marketing previamente establecidos.
Por otra parte, el reason why es el motivo que da una marca para que el consumidor se crea lo que esta dice; es decir, se debe explicar y sustentar por qué el producto es capaz de hacer lo que se afirma en la campaña de marketing.
Teniendo estos dos elementos bien claros dentro de tu plan de marketing podrás lograr una continuidad publicitaria al tiempo que ayudarás a que tu marca se posicione a largo plazo.
Estrategias y acciones que se llevarán a cabo
Dentro del ámbito empresarial, uno de los modelos de estrategias más utilizados es el de Porter (1980), el cual menciona tres tipos de estrategias de acuerdo con la ventaja competitiva que se busca y del mercado al que se desea llegar.
Liderazgo en costos
Se trata de reducir los costos de producción para poder brindar precios más bajos y competitivos. Como consecuencia de los bajos niveles de costo, se consigue un mayor volumen de ventas.
No es una opción ideal para pequeñas y medianas empresas, debido a que requiere de altos volúmenes de ventas y la obtención de economías de escala, lo cual sólo suele estar al alcance de las grandes empresas.
Diferenciación
La ventaja competitiva se enfoca en reforzar algunos aspectos de la oferta que resultan importantes para el mercado. Así, los consumidores verán a la empresa como algo único y diferente.
Esta diferenciación puede darse por medio de una calidad superior al promedio, una amplia oferta de servicios o productos complementarios, un personal muy bien preparado, entre otros.
Especialización
En caso de optar por esta opción, se deben seleccionar uno o varios segmentos en los que la organización se especializa.
El objetivo es conocer a profundidad las necesidades de esos grupos y adecuar la oferta a sus demandas.
Es una buena opción para pequeñas y medianas empresas porque, debido a que sus recursos son reducidos, no tienen la posibilidad de abarcar todo el mercado; sin embargo, pueden responder perfectamente a las necesidades de aquel sector que sea más rentable y obtener grandes beneficios y resultados.
Marketing tradicional
Canales y acciones de comunicación
Debemos determinar qué acciones se llevarán a cabo dentro de la organización para dar a conocer nuestro producto o servicio, si se trata de un lanzamiento o es para promocionar o fidelizar un producto o servicio ya existente.
Generalmente se organizan eventos o se publicitan los productos o servicios a través de medios tradicionales o digitales. Las acciones estarán determinadas por los objetivos que se estén persiguiendo.
Esponsorización y patrocinio
Aquí haremos una evaluación para conocer qué tan bueno sería utilizar estrategias para apoyar a diferentes empresas con el fin de conseguir distintos beneficios de acuerdo con nuestras necesidades, nuestras posibilidades y los costos.
Estas estrategias son muy empleadas para la promoción de la marca.
Promoción de ventas
Analiza qué tipos de promociones puedes llevar a cabo teniendo en cuenta los costos que conllevarían y si serían rentables para tu empresa o negocio. Básate en todo lo hecho anteriormente y parte de los resultados para llevar a cabo esta tarea.
Merchandising
Se trata de una estrategia de marketing que se puede aplicar tanto online como offline. A través de esta se busca garantizar la venta de los productos o servicios y atraer a nuevos clientes.
En pocas palabras, son todas las estrategias que se pueden emplear para promocionar un producto o servicio con el fin de llegar, de manera asertiva, a una mayor cantidad de clientes potenciales para lograr su conversión.
Una de las principales diferencias entre el merchandising y las otras estrategias de marketing es que este intenta que la reacción del consumidor sea casi inmediata, y las otras requieren de más tiempo.
Estrategias de marketing digital
En los últimos años, la presencia online ha ganado mayor fuerza: si tu marca no está en la red, simplemente no existe; por ello, en un plan de marketing debes tener bien claro qué estrategias emplearás en el terreno de lo digital.
Marketing web
Tengas el negocio o empresa que tengas, debes trabajar en una web que funcione como carta de presentación. En ella tienes que explicar quién eres, qué te diferencia de tus competidores y resaltar tus fortalezas, es decir, todo aquello que sea útil para tus potenciales clientes.
SEO y SEM
Para cualquier empresa, el posicionamiento de su página web es clave para llegar a un mayor número de personas, aumentando las posibilidades de incrementar el volumen de clientes.
El posicionamiento puede darse de manera orgánica, es decir, natural (SEO) o por medio de campañas de anuncios de pago (SEM).
Social media y mobile
Son todas aquellas acciones incluidas en el plan de marketing que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos planteados.
Se tiene que tener claro que la presencia de la compañía en las redes sociales no tiene que ser per se; no basta con abrir cuentas en todas las redes sociales para comenzar a tener resultados, sino que se debe hacer un correcto uso de cada una de ellas y, para ello, se debe elaborar una estrategia de social media.
6. Organización de las acciones propuestas
Una vez que tengas tu plan de marketing bien estructurado y sepas exactamente qué acciones pondrás en marcha para conseguir tus objetivos, tienes que hacer un plan que te ayude a calcular cuánto tiempo necesitarás para completar el proceso; desde el diseño del plan hasta la finalización.
Para ello, necesitamos hacer un road map (hoja de ruta) y establecer un timing para que todos los equipos involucrados en el plan de marketing sepan cuándo se van a realizar y ejecutar cada una de las acciones y en qué tiempo o en qué plazo.
Algunos de los principios básicos que nos ayudarán a definir dicha planificación son los siguientes:
- Compartimentación: la descomposición del plan en un número manejable de tareas
- Asignación de tiempo: se debe asignar a cada tarea una fecha de inicio y de finalización
- Responsabilidades definidas: cada actividad o acción debe ser asignada a un responsable que se encargará de su ejecución
- Resultados: se tiene que definir de manera clara el resultado que se quiere obtener luego de llevar a cabo la tarea programada
- Hitos definidos: todas las tareas deben estar relacionadas con algún hito del plan de marketing
7. Presupuesto
En este punto, dentro de tu plan de marketing también debemos hablar de números, es decir de dinero, ya que es crucial para saber a ciencia cierta si es factible para tu empresa lo que llevas desarrollando.
Tienes que identificar todos los recursos que hacen falta para conseguir poner en marcha el plan de marketing y calcular el dinero que se requerirá para que las estrategias planteadas se desarrollen con éxito.
Para diseñar un presupuesto es necesario tener una visión de lo que hace nuestra competencia. Podemos basarnos en las ventas del año pasado o hacerlo a través del proyectado para el año en curso.
También se debe tener en cuenta el porcentaje de margen bruto, esto es, aquello que se designa y que forma parte de los costes de la empresa; esto provoca una reducción en el margen de utilidades.
Tu plan de marketing debe incluir de manera muy detallada la inversión que harás en cada uno de los puntos que lo conforman. De nada sirve plantear acciones publicitarias, por ejemplo, si no cuentas con un presupuesto para llevarlas a cabo.
Es muy importante planificar y temporalizar cada uno de los recursos que se piensan invertir para saber en todo momento lo que se está invirtiendo, dónde y cuándo para que se vuelvan más efectivas las acciones y se tenga cierto control al respecto.
Uno de los errores más frecuentes es armar un plan de marketing sin antes haber hecho una asignación presupuestaria concreta para llevar a cabo las acciones pactadas, por lo que se terminan mezclando todas las actividades y no se tienen datos concretos sobre lo que requirió cada una de ellas para saber si fue rentable o no.
Muchas veces se asignan recursos y se etiquetan como gastos en lugar de considerarlos como una inversión y no debe ser así.
8. Control y seguimiento
Cuando hayas concluido el análisis interno y externo llevado a cabo en las etapas anteriores, deberás revisar y conformar el plan de marketing, además de que tendrás que ir monitoreando los resultados que vas consiguiendo según se vaya ejecutando.
Para esto, tienes que realizar un marketing audit, esto es, crear un sistema de seguimiento y control de los resultados y, de preferencia, también un plan de contingencias, para poder analizar los contratiempos que se vayan dando y conocer qué tanto afectan en los resultados.
Esto te permitirá comprobar de manera periódica si los objetivos propuestos dentro del plan de marketing son realistas; de no ser así, tendrás que replantear la estrategia que se implementó y realizar modificaciones sobre la marcha.
Cada compañía debe decidir cómo va a llevar el control, con qué periodicidad y qué instrumentos se van a emplear para realizar dicha tarea.
La mayoría de las veces no se alcanzan los objetivos debido a que nuestra competencia directa ofrece un producto similar a un precio menor, porque las ofertas no resultan llamativas para los usuarios o porque los medios de distribución no son los que mejor se adaptan a tu estrategia.
De ser el caso, tendrás que realizar algunas modificaciones, a nivel de producto, precio o distribución, para poder enderezar el camino y obtener mejores resultados con el plan de marketing.
Supervisar, controlar y darles seguimiento a las acciones emprendidas en el plan de marketing permitirá corregir el camino y, más adelante, ayudará en la toma de decisiones.
Errores principales al elaborar un plan de marketing
Al adentrarnos en el complejo y dinámico proceso de elaborar un plan de marketing integral, es imprescindible estar conscientes de ciertos errores habituales que pueden obstaculizar su éxito.
a) Omisiones en la investigación de mercado
Realizar estudios de mercado requiere una mirada detallada y adaptativa a las variadas culturas y geografías.
La percepción de su marca varía notablemente entre los nuevos consumidores y los existentes, y difiere según la ubicación geográfica.
Esta complejidad demanda un enfoque meticuloso y una inversión estratégica en investigación para comprender las dinámicas del mercado en cada región.
b) Deficiencias en la comunicación interna
La comunicación clara y precisa dentro de un equipo es fundamental, y en la era de la hiperconectividad, la elección de herramientas adecuadas para la comunicación interna, tales como soluciones basadas en la nube, es crucial para alinear los objetivos y garantizar que ningún mensaje crucial se pierda en la cadena de comunicación.
c) Falta de objetivos cuantificables
Es un error común redactar objetivos de marketing de manera ambigua, por ello, cada objetivo debe ser cuantificable y cualificable, medido a través de métricas específicas como encuestas de satisfacción o informes de reputación.
Recuerda utilizar el modelo SMART para definir claramente tus objetivos.
d) Conservar productos obsoletos
En referencia a la matriz BCG, los productos 'perro' son aquellos con crecimiento nulo y baja participación de mercado.
Identificar y planificar la retirada de estos productos es esencial para evitar costes innecesarios y optimizar la cartera de productos.
e) Incoherencia estratégica
La coherencia entre el producto, el plan de marketing y el consumidor es vital.
El plan debe responder a preguntas clave sobre el perfil y las demandas del consumidor, y adaptarse a ellas con estrategias coherentes y bien fundamentadas.
f) Ausencia de un líder en la implementación
Sin una figura responsable de guiar y supervisar la implementación del plan de marketing, este carecerá de efectividad.
El liderazgo y la experticia en marketing son cruciales para llevar a buen puerto el plan y evaluar sus resultados.
g) Evitar decisiones impulsivas
En el marketing, la prudencia y la planificación estratégica superan a las decisiones impulsivas.
Es crucial seguir un enfoque metódico y bien considerado, especialmente en situaciones de crisis, para asegurar un desarrollo efectivo del plan de marketing y alcanzar el posicionamiento deseado.
Conclusión
Como hemos podido ver, un buen plan de marketing debe ir precedido por un profundo estudio tanto interno como externo para poder conseguir resultados tangibles.
Asimismo, este deberá ir modificándose de acuerdo con el ritmo de las tendencias, los mercados y los objetivos. Por ello, se debe llevar a cabo una revisión del mismo de forma periódica para mantenerlo actualizado y adaptarlo en función de las actividades comerciales de la organización y de las tendencias previstas.
Es muy importante involucrar a todos los equipos de trabajo para que estén alineados con los objetivos planteados y puedan caminar juntos hacia la misma meta.
Recuerda que en estos tiempos no basta con ofrecer productos o servicios funcionales, pues tanto los tuyos como los de la competencia pueden funcionar. La diferencia radica en el plan de marketing que hay detrás de cada empresa.
Si nunca habías pensado en trabajar en un plan de marketing y después de leer esto te animas a hacerlo porque has reconocido que es fundamental para el correcto funcionamiento de una organización, puedes llevar a cabo una planificación basándote en la información que te brindamos en este artículo.
Verás que notarás la diferencia en tus resultados una vez que hayas creado y puesto en marcha tu plan de marketing.
Cuéntanos si en tu organización tienen un plan de marketing y qué tanto les ha servido. Será un gusto leerte en la sección de comentarios.
