Hablar del ciclo de vida de un producto conlleva hacer referencia al mundo del mercado, pues es a través de este que se mueven los productos.
El concepto de ciclo de vida de un producto fue utilizado por primera vez, dentro del ámbito del marketing, por Theodore Levitt, en un artículo de 1965 que fue publicado en la Harvard Business Review.
Según el mismo Theodore, los productos, al igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren.
El ciclo de vida de un producto está condicionado por la forma en la que cambia y evoluciona el mercado, ya que las necesidades del público no son las mismas siempre.
De antemano, cada vez que se planea lanzar un producto o servicio a la venta, debes tener en cuenta que tiene una fecha de caducidad o retirada, y que si deseas no perder terreno, deberás realizar modificaciones que se vayan ajustando a lo que buscan los consumidores en determinado tiempo.
De acuerdo con Marketing XXI:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing, un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
La evolución del producto dependerá de su aceptación en el mercado, la respuesta que genere en los consumidores y la competitividad del entorno.
Es decir, para tener éxito al lanzar un producto, será necesario implementar cambios de acuerdo con las circunstancias de determinado momento.
Algunas de las funciones principales de los directores del producto deben ser las siguientes:
- Mantener la esencia del producto a lo largo de todo su ciclo de vida
- Conseguir ser competitivos dentro del mercado en que tenga presencia el producto
- Maximizar el alcance y rentabilidad del producto durante todas las fases
Pongamos un ejemplo de los cambios que pueden irse dando de acuerdo con el tiempo en el que se pone en marcha determinado producto.
Si en este momento tuvieras que elegir entre una máquina de escribir y una computadora, ¿cuál elegirías? Sin duda, a excepción de que te dediques a coleccionar artículos antiguos, optarías por una computadora.
¿Por qué? Porque es mucho más práctica y te permite realizar miles de acciones, en comparación con la máquina, que únicamente te permite escribir.
Tu elección tiene que ver con el ciclo de vida de cada producto. En su momento, por ahí del siglo XIX, la máquina de escribir fue una revelación, y atrajo la atención de miles de personas.
Sin embargo, 200 años después, es mucho más atractiva una computadora, ya que te ofrece miles de posibilidades y te permite llevar a cabo innumerables tareas que en una máquina de escribir no podrías.
Algunas de las razones por las que puede perder vigencia un producto dentro del mercado son las siguientes:
- Falta de inversión en nuevas funciones o características
- Pérdida de calidad respecto de un producto recientemente lanzado
- Carencia de una buena narrativa para el producto
- Estancamiento del precio desde su lanzamiento
¿Todos los productos tienen un ciclo de vida dentro del mercado?
La respuesta es sí. No únicamente los que tienen que ver con tecnología, sino todos los que son puestos a la venta.
El consumidor juega el papel principal dentro del ciclo de vida de un producto, pues este adquiere relevancia o la pierde en función de si cubre o no las necesidades del público y de qué tanta demanda adquiere.
Cuando estos dos puntos –necesidades y demanda– se pierden, el producto entra en un ciclo que derivará, inminentemente, en la muerte, es decir, su salida del mercado.
El ciclo de vida de un producto dependerá de diferentes factores, pero algunos de los más importantes son:
Originalidad
El impacto que tenga un producto y la curiosidad que cause determinará, en un primer momento, el volumen de ventas que logrará. Pero debes tener cuidado, pues un artículo que prometa mucho y que no cumpla, puede caer de manera rápida en el mercado.
Estacionalidad
Si el producto que deseas lanzar al mercado resulta útil sólo en ciertos momentos o épocas del año, es posible que no tenga tanto impacto, por lo que su permanencia en el mercado podría ser mínima.
Elección de lanzamiento
Bill Gross, un inversionista americano, realizó un estudio con más de 100 empresas a través del cual concluyó que la clave para triunfar en el mercado es entregarle al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita.
Por ejemplo, actualmente los productos de almacenamiento más populares y utilizados son los digitales, mayormente conocidos como nubes, ya que permiten almacenar una buena cantidad de información y tenerla al alcance de tu mano sin mayor inconveniente.
En comparación con los dispositivos físicos que, si bien cuentan con una gran capacidad de almacenamiento, corres el riesgo de perderlo y tirar por la borda todo el trabajo que hayas realizado a lo largo de determinado tiempo.
¿Qué es y cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto son las fases por las que atraviesa un artículo a partir de que es lanzado al mercado.
Las cuatro etapas son las siguientes:
1. Introducción
Es el momento en el que nace el producto y es introducido en el mercado.
En esta etapa, los compradores potenciales no conocen el producto; incluso, puede que no exista una necesidad que justifique su aparición. Por ello, es necesario que se realice una inversión para hacer promoción del producto y llegar a más público, buscando incrementar el número de ventas.
El artículo debe venderse a los consumidores como algo que marcará una diferencia en su vida, dependiendo del fin para el que fue lanzado, haciendo que las personas se identifiquen, investiguen y al final tengan la disposición y necesidad de adquirirlo.
De acuerdo con la revista El servier, entre el 50 y 70% de los productos fracasa en su fase de lanzamiento al mercado, por lo que es muy importante darle el impulso necesario en esta primera etapa, que es crucial para el desarrollo de nuestro artículo.
Es la etapa más difícil, ya que requerirá de grandes inversiones y dejará pocas ganancias; sin embargo, si logramos librar esta fase, en los meses siguiente lo primero disminuirá y lo segundo irá en aumento.
2. Crecimiento
En esta fase, como mencionamos en líneas anteriores, los costes presentan una disminución y las ventas y demanda comienzan a crecer, llegando a un mayor número de personas.
Pero ojo, no todo es felicidad en esta etapa, ya que también comienzan a tener presencia los competidores, por lo que es muy importante centrar nuestros esfuerzos en dejar bien claro lo que nos diferencia de ellos y nos coloca como la mejor opción.
Lo más importante en la etapa de crecimiento es reforzar el posicionamiento que hayamos adquirido y realizar pequeñas modificaciones con el fin de adaptar el producto a lo que demanda nuestro mercado.
3. Madurez
Una vez que hemos transitado por la etapa de crecimiento, viene la de madurez, donde debe haber un aumento moderado en las ventas y se tiene que llegar a una estabilización.
Esta fase es la más larga del ciclo de vida de un producto y la más estable, pues aquí el artículo adquiere cierto posicionamiento.
Las acciones en este punto deben enfocarse en defender el liderazgo de la marca dentro del mercado.
Lo anterior, porque la competencia alcanza el punto máximo, por lo que se debe buscar la forma de seguir vigentes en cuanto a precios, por ejemplo, y comenzar a trabajar en otros factores que resultan importantes para los consumidores, con el fin de mantener una propuesta de valor diferenciada.
Aquí bien tendrían cabida las promociones, volviendo más llamativo tu artículo y manteniéndolo en la mira de tu público, con la finalidad de que la última etapa del ciclo de vida de un producto no llegue rápido.
4. Declive
En esta etapa del ciclo de vida de un producto, las necesidades de los compradores comienzan a modificarse, lo que, sin duda, impacta en el desenvolvimiento de este en el mercado.
Durante esta fase, los consumidores están saturados del producto y empiezan a preferir otros artículos, que respondan de mejor manera a sus nuevas necesidades u objetivos.
Las ventas inician su caída, vaticinando que la vida del producto está a punto de llegar a su fin, y se tendrá que poner en marcha un nuevo artículo si deseas que tu marca continúe vigente en el mercado en el que te desenvuelves.
Esta fase es fácil de identificar, pues la disminución en las ventas es notable, además de que se vuelve prácticamente imposible retener consumidores.
Una tendencia durante esta etapa del ciclo de vida de un producto es aumentar el precio del artículo, para tratar de compensar la disminución de los clientes.
5. Desaparición
Esta fase es la última del ciclo de vida de un producto.
Aquí, al bajar tanto las ventas, se toma la decisión de retirar el artículo del mercado, ya que ya no es posible obtener buenos resultados económicos.
Lo ideal es que, cuando se percibe que esta fase del ciclo de vida de un producto se acerca, se comience a pensar en lanzar un nuevo artículo que responda correctamente a la demanda que hemos identificado a partir del producto anterior.
¿Cómo gestionar el ciclo de vida de un producto?
Aunque las cinco etapas que te expusimos anteriormente están presentes en todos los productos, cada una de ellas tiene un ciclo de vida distinto.
Algunos artículos tienen una vida muy corta. Esto ocurre, por ejemplo, con ciertos productos tecnológicos; mientras que los que pertenecen al área de los alimentos y las bebidas pueden sobrevivir durante décadas e incluso reaparecer tras una ausencia.
Un ejemplo de ello es Viennetta, un pastel helado que fue sacado del mercado en el año 2000 y que volvió 18 años más tarde, causando gran revuelo entre los antiguos consumidores y atrayendo a nuevos.
Tener presente estas cinco fases es clave para sabes cómo aplicar las estrategias de marketing mix. Este concepto hace referencia a un análisis estratégico en el que se toman en cuenta cuatro variables básicas:
Producto
Se refiere al artículo que se lanza como tal, incluyendo todos los elementos que vienen con él, por ejemplo, la garantía, el embalaje y el servicio de atención al cliente.
Precio
Es un factor superimportante, porque este determinará, en buena medida, el comportamiento del comprador. Asimismo, es la única variable que aporta cifras acerca de los ingresos.
El precio es más alto durante las fases de introducción y crecimiento, pero ya en la etapa de madurez debe disminuir un poco para ser competitivo y ser capaz de conservar la cuota de mercado alcanzada.
Distribución
Permite analizar cada uno de los medios a través de los que el producto llegará a manos del consumidor. Aquí se incluye el almacenaje, su influencia en el mercado, puntos de venta y las personas que se involucrarán en los diferentes procesos de venta.
Tiene que ser más baja en la etapa de introducción del producto e ir aumentando, gradualmente, cuando ya se está en el crecimiento y la madurez. Hacia el declive, tendría que volver a disminuir.
Promoción
Aquí, la empresa debe centrar todos sus esfuerzos en dar a conocer el producto entre los consumidores para que el número de ventas vaya en ascenso.
Factores como la publicidad, las relaciones con diferentes medios, el uso de redes sociales, las ofertas, los descuentos, entre otros, jugarán un papel fundamental en este punto.
La publicidad, sobre todo durante la fase de introducción, tiene que ser informativa. Por otro lado, en las etapas dos y tres, es decir, en la de crecimiento y madurez, debe tener como fin la persuasión. Finalmente, en la etapa de declive, deberá enfocarse en ser memorable para los consumidores.
¿Cuál es el papel del consumidor dentro del ciclo de vida de un producto?
Como ya hemos mencionado, el ciclo de vida de un producto tiene que ver directamente con qué tan bien se adapta a las necesidades del consumidor y qué tan buena respuesta recibe por parte de este.
Cuando se logra que el consumidor se sienta satisfecho luego de adquirir el producto, es probable que su lealtad hacia la marca crezca, habiendo conseguido un comprador en potencia.
Sin duda, no hay mejor impulso para una marca que ser promocionada, de boca en boca, por aquellas personas que han probado tu artículo y han resultado beneficiadas por él.
Por lo anterior, es muy importante tener una visión del ciclo de vida de un producto desde la perspectiva del consumidor.
Los clientes pueden jugar roles distintos, dependiendo del tipo de comprador que sean. Estos se dividen, principalmente, en:
Innovadores
Son aquellos amantes de la tecnología que están más que dispuestos a encontrar las funciones más ocultas de cualquier producto que resulte atractivo para ellos.
En algunas ocasiones, estos consumidores son invitados por las marcas a participar en el desarrollo de nuevos artículos, ya que les ayudan a tener una mejor perspectiva de lo que pueden ofrecer o explotar y de lo que podría gustar a los clientes.
Estos, de acuerdo con el blog Analíticamente, representan el 2 o 3% de los consumidores, es decir, son una parte muy pequeña, pero igual de importante que el resto.
Pioneros
También conocidos como early adopters, son aquellas personas que siempre buscan ser los primeros en utilizar y emitir un juicio acerca de los nuevos productos, ya que la novedad es una de las cosas que más atractivas resultan para ellos, pero siempre con el fin de cubrir alguna necesidad.
Representan el 13% dentro del mundo de los consumidores.
Mayoría temprana
Estos consumidores, también llamados early majority, son uno de los sectores más amplios (conforman el 34% del mercado).
Antes de consumir algún producto deben estar seguros de que funcionará y de que los ayudará a satisfacer sus necesidades. Es decir, basan su decisión en los comentarios o experiencias de los compradores pioneros.
Mayoría tardía
Son quienes más se rehúsan al cambio, pues prefieren ir a lo seguro y consumir productos que ya son conocidos.
Tienden a tomar una decisión hasta que el artículo alcanza la etapa de madurez, pues esto les permite beneficiarse de los mejores precios que da la alta competición entre las marcas.
Este sector y el anterior representan al mayor número de los consumidores, con un 34%.
Rezagados
Este grupo es el más incrédulo, lo que representa un obstáculo a la hora de experimentar con nuevos productos o tecnología.
Generalmente, piensan o consideran que el precio de dicho producto o servicio es muy alto, por lo que optan por adquirir alternativas low cost o soluciones menos técnicas.
A pesar de que no consumen como tal algunos productos, suelen ser tomados en cuenta porque representan el 16% de las personas que obstaculizarán el desarrollo y posicionamiento de tu artículo en el mercado.
¿Qué estrategias puedes utilizar para que el ciclo de vida de tu producto sea más largo?
Hay muchas formas de posicionar tu producto en el mercado y prolongar su ciclo de vida.
Para saber cuál funcionaría mejor, tienes que saber en qué etapa del ciclo de vida de tu producto estás, ya que de ello dependerá la estrategia que tendrás que poner en marcha para lograr tu objetivo.
Introducción
Cuando te encuentras en esta fase del ciclo de vida de tu producto, lo más importante es dejar un margen de inversión para promocionar el artículo.
La publicidad se debe centrar en invitar a la persona o cliente en potencia a comparar su situación actual con la que tendría si optara por comprar tu producto.
Algunas de las acciones que ayudarían en esta fase serían: crear un blog corporativo implementando técnicas SEO para posicionar tu contenido y aumentar tu visibilidad online en el mercado.
También puedes compartir algunos cupones de descuento a través de redes sociales a aquellos que compren tu producto y den alguna reseña sobre él, con el fin de que los demás conozcan los beneficios que obtendrán si deciden adquirirlo.
El reto está en saber identificar la estrategia de lanzamiento adecuada, de acuerdo con el posicionamiento deseado del producto.
Crecimiento
Una vez que hayas comenzado a dar a conocer tu producto, es momento de incrementar su visibilidad.
En esta etapa, será fundamental establecer flujos de nutrición para interactuar con los leads generados a partir de tu blog.
¿Para qué? Para saber qué esperan del producto y qué cambios son necesarios para mantenerlo vigente en el mercado.
Algunas empresas suelen optar por relanzar o actualizar dicho producto mejorando algunas de sus características o disminuyendo su costo.
Por ejemplo, en el mundo de la tecnología, Apple suele lanzar productos un tanto más económicos con características más limitadas que aquellos que forman parte de su gama alta y esta estrategia le ha funcionado.
Madurez
Lo principal en esta etapa es prevalecer y hacer frente a la competencia que surgirá, por lo que es necesario pensar en formas creativas que ayuden a sostener el producto en el mercado.
Para ello, un buen punto de partida sería enfocarnos en la conciencia de marca que la empresa ha conseguido generar a lo largo del ciclo de vida del producto.
Además de invertir en la multiplicidad de funciones del producto, lo cual es fundamental y, prácticamente, imprescindible, tienes que lograr que el usuario se sienta atraído por tu marca y que se enganche.
Esto ayudará a que, a partir de su testimonio, por ejemplo, más gente conozca y crea en tu marca, lo que derivará, eventualmente, en que la consuma.
En este punto, adicional a las publicaciones en el blog, por ejemplo, tendrás que crear alianzas para producir materiales de la mano con empresas que sean afines a ti, tus objetivos, tus productos y tu público.
Lo anterior permitirá que tu marca llegue a más clientes potenciales, pues te podrán leer y conocer a través de las publicaciones que serán compartidas por tus aliados, ayudando a explorar nuevos mercados y ampliar el alcance de tu producto.
Para saber qué necesita tu producto para atraer a un mayor número de consumidores, debes ser capaz identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra; sólo de esta manera podrás poner manos a la obra.
Declive
Debido a que las necesidades de los consumidores están en constante evolución, muchos pueden empezar a preferir otros productos por encima de los tuyos.
Tienes que estar muy atento al ciclo de vida de tu producto para ser capaz de identificar cuando este se encuentre en esta etapa, para que estés consciente de que aquí ya no vale la pena poner en marcha estrategias para rescatar el producto.
La mejor alternativa en ese momento es comenzar a trabajar para lanzar un nuevo producto.
Generalmente, los artículos tecnológicos son los que tienen un ciclo de vida un poco más corto, por ello las grandes empresas que se dedican a este ramo suelen lanzar actualizaciones cada año, pero esto no quiere decir que lo puesto en el mercado años atrás deje de venderse.
Muchas veces sucede lo contrario, pues al haber un producto nuevo, el anterior suele disminuir su precio, volviéndose accesible para un número mayor de personas.
Conclusión
Como pudiste darte cuenta, el ciclo de vida de un producto es un modelo muy útil tanto para empresarios con mucha experiencia como para nuevos emprendedores, ya que nos ayudará a que nuestro artículo no llegue a su etapa final tan rápido.
Al saber identificar en qué fase se encuentra, tendremos la oportunidad de implementar estrategias que lo ayuden a permanecer por más tiempo en el mercado.
Asimismo, también tenemos que ser capaces de ver cuándo es el mejor momento para dejar de gastar nuestros esfuerzos en querer darle vida a un producto que inminentemente va de salida.
Una de las críticas hacia el concepto de ciclo de vida de un producto es que no da ni siquiera una idea de cuánto dura cada etapa, y tampoco es de mucha utilidad a la hora de pronosticar las ventas.
Además, el modelo puedes ser autocumplido, es decir, es el mismo vendedor quien decide cuándo un producto está cerca de las diferentes fases y, si se llega a confundir, puede dejar de comercializarlo en un punto en el que aún tenía potencial de ventas, quitándole posibilidades de crecimiento o mantenimiento.
Por ello, es muy importante que, constantemente y en conjunto con el equipo de trabajo, se realicen análisis sobre el producto, que permitan tener una visión más clara acerca de la posición del artículo en el mercado.
Ten en cuenta que, aunque son pocas etapas las que conforman el ciclo de vida de un producto, estas, en su mayoría, suelen ser largas, por lo que, si realizas un buen trabajo de identificación, tendrás la posibilidad de sacarle el mayor provecho a tu producto en el mercado.
Ahora que tienes mucho más claro qué es el ciclo de vida de un producto y cuál es su importancia, es momento de que, si ya estás en el mercado o planeas ingresar a él, comiences a aplicar este concepto.
