No hay duda, estoy casi 100% seguro de que todos hemos escuchado (aunque sea una vez en la vida) el concepto de mercadotecnia.
En la actualidad, este término se ha vuelto indispensable para cualquier profesional.
Si buscamos una definición de diccionario, la Real Academia Española nos dice que es “un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”.
Se siente un poco vacía esta definición, ¿no es cierto? Si trabajas en el mundo de la mercadotecnia, como yo, probablemente estés pensando:
Si bien esta explicación es cierta, el universo mercadológico no puede encerrarse en un mundo tan pequeño.
De esta forma, podemos ver que existen diferentes aproximaciones o definiciones de un mismo concepto, dado que es un concepto siempre cambiante y “vivo”.
Una de las definiciones más modernas y que mejor se adapta a las exigencia del 2019 es ver a la mercadotecnia como aliado del área comercial que brinda valor al consumidor para concretar un intercambio de productos, servicio o bienes.
Si tomamos esta como nuestra definición base, podemos ver que el principal objetivo de la mercadotecnia se encuentra en brindar un valor extra a tus clientes mediante la utilización de estrategias, técnicas y planes a la medida.
Claro, la mercadotecnia no solo se resume en estas frases.
Por eso, aquí te dejo una pequeña guía con todo lo que debes saber acerca del mundo de la mercadotecnia.
¿Qué es mercadotecnia?
La mercadotecnia es un término comercial que los expertos han definido de formas diferentes.
De hecho, dependiendo del área de una empresa, este concepto puede ser percibido de distinta manera.
En su espectro más simple: es un proceso en el cual productos y servicios se mueven de concepto a cliente.
Esto incluye la identificación del producto, determinación de la demanda, precio y canales de distribución, así como desarrollo e implementación con base en una estrategia promocional.
El Chartered Institute of Marketing (CIM, define este término de la siguiente manera: "La mercadotecnia es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requisitos de los clientes de forma rentable".
Por otro lado, la American Marketing Association define la mercadotecnia como:
"La mercadotecnia es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general".
De estas dos definiciones, podemos establecer que la mercadotecnia es un proceso que busca generar una liga entre la gente hacia tu producto, compañía o servicio.
Estas acciones se llevan a cabo a través de una gestión de búsqueda, análisis y entendimiento de tu cliente ideal o Buyer Persona.
De esta forma, podemos ver que la mercadotecnia penetra en todos los aspectos de una compañía; sí, incluso en el desarrollo de productos o servicios, distribución, ventas y publicidad.
Lo que conocemos como “mercadotecnia moderna” comenzó en la década de los 50, cuando las personas comenzaron a utilizar medios impresos para acompañar sus productos.
Tan pronto como la televisión (y tiempo después el internet) hizo su aparición, los profesionales de la mercadotecnia comenzaron a establecer campañas multicanal y multiplataforma.
Como puedes imaginar, con el paso de los años, la mercadotecnia fue ganando notoriedad e importancia, para optimizar el éxito de sus estrategias en torno a un negocio.
Esto, en la actualidad, ha cambiado.
El mundo de la mercadotecnia se ha vuelto una rama propia de los negocios y, por lo tanto, se ha generado una gran especialización en torno a la materia.
Mercadotecnia y sus diferentes formatos
Gracias al avance tecnológico y al ingenio de miles de profesionales de la mercadotecnia, esta materia ha tomado diferentes formas que dependen, enteramente, de la manera en que los prospectos consumen información.
Dicho esto, vale la pena resaltar una de las principales obligaciones del área de mercadotecnia: es tu responsabilidad realizar las investigaciones necesarias para determinar cuál es el formato ideal para construir tu marca.
A continuación, podrás identificar los formatos y canales más utilizados y relevantes en el mundo de la mercadotecnia (algunos han soportado la temible prueba del tiempo):
Mercadotecnia impresa: a medida que los periódicos y revistas comenzaron a entender quiénes eran sus lectores, los negocios comenzaron a utilizarlo a su favor a través de artículos, fotografías y contenidos similares que se hacen presentes a medida que los lectores consumen información.
Mercadotecnia en internet: con la evolución del mundo digital, los sitios web se convirtieron en una herramienta esencial para la comercialización de productos (claro, en este primer momento, generalmente un sitio web solo se componía de texto).
A principios de la década de los 90, estos sitios web eran utilizados como una plataforma para proveer información acerca de productos y servicios.
Así, la primera compañía (registrada) que comenzó a generar campañas online fue Bristol-Myers Squibb, con la intención de promover un producto: Excedrin.
Blog: los blogs, hace tiempo, dejaron de ser herramientas exclusivas de escritores y poetas aficionados. Ahora, las marcas han descubierto su poder al escribir contenidos respecto a su industria y naturalmente interesantes para sus prospectos navegando la web.
SEO: SEO es un proceso de optimización de contenidos en sitios web a través de un motor de búsqueda.
Esta herramienta es utilizada por muchos marketeros para atraer a las personas correctas a sus contenidos.
Este “sistema” de atracción se basa en los propios intereses y palabras que tus prospectos utilizan al consumir contenidos; es decir, en sus propios intereses.
¡Por eso es tan efectivo!
Search Engine Marketing: este tipo de mercadotecnia se diferencia un poco del SEO.
La gran diferencia es que, en la actualidad, los negocios pueden pagar a un motor de búsqueda para colocar links en sus páginas indexadas, para obtener una mayor exposición y adquirir un mayor número de audiencia.
Social Media: gracias a la diversificación web, los negocios ahora pueden utilizar plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y más, para conectar y crear impacto en una audiencia.
Video marketing: si bien todos conocemos los comerciales televisivos (sí, esos que cortan tu serie favorita en el momento más emocionante), existe una gran diferencia con el video marketing.
Este formato permite crear y publicar materiales audiovisuales con la intención de entretener y educar a una audiencia; no implica un acto de venta directo o push.
Al contrario, se basa en el propio interés del consumidor para hacerle llegar información valiosa.
Las 4 p de la mercadotecnia
Si hablamos de mercadotecnia, sería un error no mencionar las 4 p. Así que abordemos ese tema a detalle.
¿Has escuchado el nombre de Jerome McCarthy? Bueno, los profesionales de la mercadotecnia le debemos un modelo sumamente importante: las 4 P de la mercadotecnia.
Producto, Precio, Place (Punto de venta) y Promoción
Estas 4 P, en esencia, indican las distintas interacciones que suceden en cada etapa del negocio.
Desglosemos estas 4 P de la mercadotecnia.
Producto: el factor en torno al cual gira todo.
Bueno, imagina que tienes una ideal genial acerca de un producto que deseas vender. ¿Qué sigue? Seguramente no puedes, simplemente, comenzar a venderlo de inmediato.
Uno de tus pasos fundamentales será generar una búsqueda de mercado, para responder algunas preguntas fundamentales:
¿Quién es tu Buyer Persona ideal? ¿Qué formato de comunicación es tu mejor opción? ¿Qué tipo de mensajes puede incrementar tus ventas? ¿En qué plataformas? ¿Cómo deben los desarrolladores de tus productos modificarlos para aumentar la probabilidad de éxito?
Las respuestas que obtengas ante estas preguntas son una excelente forma de entender la demanda del mercado hacia tu producto, su viabilidad y, sobre todo, sus punto débiles.
Por lo tanto, es tu punto de partida para aumentar la calidad y atender los comentarios referentes tus productos o servicios.
Precio: un elemento que no a todos nos agrada
En este punto, es fundamental que tu equipo de mercadotecnia genere un análisis de tus competidores más cercanos, para estimar cuál es el costo ideal que tus prospectos están dispuestos a pagar por tu producto.
Si el precio es excesivamente alto, tu base de clientes se verá mermada y no podrás construir un cuerpo sólido de consumidores.
Por el contrario, si el precio es demasiado bajo, puedes estar perdiendo ingresos valiosos para tu compañía.
Para evitar este tipo de incidencias, es primordial que tu área de mercadotecnia analice su industria, mercado y clientes para determinar el precio correcto de cada servicio o producto que tu empresa oferte.
Place (Punto de venta): es importante para conocer la forma de distribución
Un punto fundamental, para tu departamento de mercadotecnia, es utilizar los análisis de consumidores, para ofrecer sugerencias sobre cómo y, sobre todo, dónde vender su producto.
Por ejemplo: si tu estudio de consumidor arroja que tus clientes generalmente prefieren comprar en un sitio web y no en una tienda física, ¿por qué no migras al mundo digital?
La idea no es solo estar en el momento adecuado, sino en el lugar exacto donde puedes conectar con más clientes.
Promoción: las formas en que lo darás a conocer
Seguramente estabas esperando esta P, pues es la que implica cualquier tipo de anuncio, evento o descuento que tu área de mercadotecnia genera para incrementar el conocimiento, interés y adquisiciones de tus productos (y, claro está, generar una venta como acto final).
Esta etapa tiene la ventaja de utilizar diferentes metodologías que dependen de los estudios de mercado que hayas hecho.
Es decir, elige el formato publicitario correcto según las necesidades de tus clientes.
Es en este punto donde la mercadotecnia se enlaza con todas las áreas de una compañía, por lo tanto, es fundamental entender cada uno de los puntos que componen o pueden afectar tus acciones de mercadotecnia.
Conclusión sobre las 4 p de la mercadotecnia
La definición de las 4 P son puntos básicos de la mercadotecnia, ya que nos permite obtener una visión panorámica de todo lo que debemos abarcar, así que no dejes de usarlas ni de definirlas correctamente para tu negocio.
Ahora pasemos a nuestro siguiente punto.
Hablando de acciones de mercadotecnia, vale la pena distinguir las 3 grandes ramas de este árbol.
ATL vs. BTL vs. TTL
Actualmente dividimos las diferentes actividades de mercadotecnia en tres grandes segmentos: Above the line (sobre la línea), Below the line (bajo la línea) y Through the line (a través de la línea).
La línea fue, originalmente, utilizada para separar las actividades de mercadotecnia con alta tasa de penetración (ATL) de las que se fijan en un tipo específico de penetración (BTL).
Gracias a la feroz competencia en el mundo de la mercadotecnia y a los grandes avances tecnológicos, surgió el concepto de TTL, el cual difumina la división entre las actividades ATL y BTL, utilizando ambas a su favor.
Above the line ATL
La mercadotecnia sobre la línea consiste en actividades publicitarias que cuentan con un público de amplio espectro con alcance amplio, tales como los anuncios publicitarios.
En otras palabras, no cuentan con un Buyer Persona definido o, en su defecto, es demasiado general.
Así, las comunicaciones y contenidos ATL están enfocados exclusivamente en informar a un cliente acerca de la existencia de un producto y, por otro lado, comunicar la identidad de la marca.
Por esto, el número de conversiones directas de la estrategia no tiene un peso significante en esta estrategia.
Otra aproximación que puedes utilizar para comprender la mercadotecnia ATL es entender el concepto como un método de publicidad masiva sin un consumidor definido que se encuentra enfocada primero en la marca y, después, en el producto.
Al mencionar que el consumidor no se encuentra definido, hago referencia a que la comunicación no está direccionada a un grupo en específico.
Es decir, el medio entrega el mensaje a cualquiera que tenga acceso a él.
Ventajas de la mercadotecnia ATL
1. Amplio alcance
Las estrategias above the line utilizan medios que poseen un amplio rango de alcance, pues permiten segmentaciones regionales, estatales, nacionales o internacionales.
2. Conecta mejor con tu audiencia
Los medios que utilizan elementos audiovisuales, como televisión y radio, generan una mayor conexión con su público, debido a las distintas técnicas de ilustración, imagología o fonética, lo que les permite generar distintos lazos con los cuales atrapar a su audiencia.
3. Construcción de marca
Definir una identidad de marca, tal vez, es el punto más fuerte en los contenidos ATL.
No hay más, una marca está construida por sus clientes; por eso, llegar a tus prospectos indicados es fundamental para construir tu marca.
El papel del profesional de la mercadotecnia se encuentra en impactar a la mayor cantidad de prospectos posibles, para dar a conocer los beneficios de tu marca de forma creativa.
El marketing ATL, por lo tanto, juega un papel fundamental cuando se trata de la construcción de marca.
Ejemplos de mercadotecnia ATL
Televisión
Según un estudio publicado en La Jornada, el 91.5 por ciento de los hogares mexicanos prende la televisión diariamente y la deja encendida durante 8 horas y 23 minutos.
¿Ya entiendes por qué aún es uno de los medios más efectivos de comunicación y publicidad?
La mercadotecnia televisiva tiene grandes ventajas: puedes alcanzar un mercado local, nacional o, incluso, una audiencia internacional; dependiendo del canal y servicio adquirido.
La gran ventaja que este formato publicitario brindó a la mercadotecnia reside en la combinación entre imágenes en movimiento y sonidos.
Más temprano que tarde, desplazó a la publicidad impresa como el medio preferido por las grandes agencias.
Radio
Una de las “reglas” de la mercadotecnia nos dice que, para que un mensaje publicitario logre penetrar en un público, se necesita exponer al público, al menos, a tres repeticiones del contenido.
En este punto, son pocos los medios o canales que te permiten generar dicha frecuencia.
Así, el radio es una excelente opción para cumplir con este requisito.
Y, por si fuera poco, brinda un alcance similar al de la televisión, brindando la opción de segmentar en medios locales, nacionales o internacionales.
Publicidad impresa (revistas y periódicos)
Los medios impresos (sean locales, regionales o nacionales) tienen un alcance más específico que cualquiera de los otros medios mencionados arriba.
Los periódicos tienen espacios publicitarios fijos que son utilizados por los mercadólogos para informar a los clientes o prospectos sobre la marca o las ofertas de la compañía en un determinado periodo.
El caso de las revistas es bastante similar, pues existen recursos que facilitan a los profesionales de la mercadotecnia llegar a su nicho directamente a través de ellas.
Below the line BTL
La mercadotecnia BTL consiste en acciones de marketing específicas, valiosas y directas enfocadas en grupos de consumidores o Buyers Persona.
Muchas veces es conocida como estrategia directa de mercadotecnia. Los planes BTL se enfocan, principalmente, en la conversión y no en la construcción de marca.
Veámoslo de forma más sencilla: la mercadotecnia BTL incluye estrategias de marketing directo hacia grupos específicos con la intención de convertir más prospectos y no de construir una marca.
Ventajas de la mercadotecnia BTL
Segmentación exacta
La mejor forma de aumentar tu tasa de conversión (de prospectos a clientes) es utilizar la comunicación adecuada de acuerdo con las necesidades de tus clientes.
Dado que una de las características de las estrategias BTL es la segmentación, tus resultados mejorarán al generar contenidos específicos para dicha audiencia.
Mejora tu ROI
En la mercadotecnia BTL los esfuerzos de promoción se centran en grupos específicos y tienen un mejor alcance, además de que se pueden ejecutar, rastrear y controlar fácilmente.
Dicho esto, se entiende por qué las estrategias de BTL proporcionan un mejor retorno de la inversión (ROI) en términos de conversión.
Seguimientos simplificados
Una de las mayores ventajas o, al menos, una de mis favoritas, es la facilidad con la que acciones y resultados pueden ser rastreados.
Esto permite determinar con mayor simpleza los pasos a seguir para mejorar el ROI de tus estrategias de mercadotecnia.
Hecho a la medida
En la publicidad BTL no hay de otra. Cada estrategia, contenido, imagen, texto, etc., está enfocado en tu marca y, sobre todo, en las necesidades de tus Buyer Persona o audiencia.
De esta forma, te aseguras de impactar de forma correcta y a las personas correctas, para que los contenidos o publicidad de tus producto realmente haga eco en las mentes de tus prospectos.
Ejemplos de mercadotecnia BTL
Out of home (OHH)
La publicidad fuera de casa se utiliza, generalmente, en lugar públicos y está en constante exhibición (quieres que tu audiencia te vea, ¿no es así?).
Este formato te permite una segmentación más amplia, dependiendo de la localización del anuncio.
Este grupo incluye formatos como espectaculares, banners, banderines, murales, etc.
Mensaje directo
Una de las estrategias más “personales” utilizada por los profesionales de la mercadotecnia son los mensajes directos.
Gracias al avance del mundo digital, esto ya no está restringido exclusivamente a emails.
Ahora, la diversidad de plataformas para compartir información ha aumentado los puntos de contacto entre audiencia y área de mercadotecnia.
Ya sea en mensajes de texto, inbox, email, DM, etc.
Los mensajes personalizados ofrecen la posibilidad de comunicar diferentes contenidos dependiendo de la compañía, el cliente y la estrategia de mercadotecnia marcada.
Si lo planeas de forma adecuada, este formato te brinda una mayor tasa de conversión, gracias a la personalización de los contenidos y mensajes enviados (independientemente de la plataforma que elijas para hacerlos llegar)
Patrocinios
Los patrocinios son una especie de hermandad entre diferentes corporaciones o empresas, para generar un mayor impacto en conjunto.
Vale la pena decir que esta es una de las pocas acciones de construcción de marca dentro del mundo BTL.
Activaciones
Las activaciones de marca no son otra cosa que el arte de atraer la atención de tus clientes a través de interacciones y experiencias.
La clave para este tipo de campañas es conseguir que el prospecto realice una acción clave que lo acerque a la marca o al producto en cuestión a través de una experiencia que conecte por la vía emocional.
Through the line TTL
Ventajas de la mercadotecnia TTL
Como te mencioné en párrafos superiores, la mercadotecnia TTL es una combinación entre acciones ATL y BTL.
Debido a los cambios y evolución del mercado mundial, cada día es más común ver que las compañías utilicen este híbrido para impactar con sus audiencias clave y construir su marca al unísono.
Así, y de forma simplificada, la publicidad TTL tiene dos intenciones: aumentar el número de conversiones (BTL) y construir la identidad de la marca (ATL).
En algunas ocasiones, se utilizan estrategias ATL para ejecutar campañas de mercadotecnia directa. Para evitar confusiones, se creó este concepto que permite al área de mercadotecnia enfocar sus esfuerzos a través de múltiples formatos.
Ejemplos de mercadotecnia TTL
Sí, es posible utilizar una estrategia digital que ofrezca beneficios ATL mientras se conduce bajo un línea de comunicación BTL.
Este tipo de publicidad se establece a través de la utilización de cookies que te permiten generar comunicaciones híperpersonalizadas con base en necesidades, gustos, búsquedas y compras.
Este tipo de estrategia representa un alto ROI y es considerada como una de las principales fuentes de mercadotecnia digital en la actualidad.
Modelos de mercadotecnia
B2G (Business to Government)
Business to Government (negocio a gobierno) o B2G es un modelo de negocios que hace referencia a la venta de productos o servicios al sector gubernamental o a las agencias autorizadas por ellos.
Los modelos B2G son la mejor manera de que las empresas puedan formar parte de los proyectos o productos gubernamentales, a través de la compra de productos o servicios.
Vale la pena resaltar que muchas de las actividades B2G se llevan a cabo a través de licitaciones (públicas o privadas).
En los años recientes estas licitaciones (aquí viene la buena noticia) han migrado hacia licitaciones en tiempo real a través de internet (dependiendo del sector, oficina y grado).
B2C (Business to Client)
Tal vez, la modalidad más conocida de la mercadotecnia, pues el término hace referencia a las personas o individuos que adquieren productos o utilizan servicios.
Es decir, aquellos que compran para su propio consumo.
Algunos de los ejemplos más claros son los más básicos: alimentos, bebidas, artículos de aseo personal, bienes, etc. Sin embargo, no se restringen solo a estos, también podemos englobar automóviles, televisores, electrodomésticos, consumibles, etc.
La mercadotecnia B2C se encarga de conectar tus productos con individuos a través de sus gustos, necesidades o demografía. Es decir, es una venta directa con un consumidor final individualizado.
B2B (Business to Business)
Este modelo de mercadotecnia apunta hacia el consumo de otros negocios o compañías.
Es decir, se trata de proveer productos o servicios a otro ente empresarial.
No importa si se trata de productos físicos, software, servicios, outsourcing, etc.; la clave es generar una transacción con otra compañía privada y no con un individuo en particular. Y, claro está, sin involucramiento del sector público.
6 razones por las que la mercadotecnia es importante para negocios modernos
1. Informa
En su parte más sencilla y básica, la mercadotecnia es una poderosa herramienta de educación.
Seguro tú conoces las ventajas y desventajas de tus productos, pero ¿y tus clientes?
Para que tu audiencia adquiera tu producto o servicio debes ser capaz de generar un entendimiento genuino acerca de tu producto, sus beneficios, características, componentes, precio, financiamiento, etc.
La mejor forma de hacer llegar estos conocimientos a la mente de tus prospectos es establecer una estrategia de mercadotecnia que involucre a tus productos con tus Buyer Persona.
De esta manera, no solo la mercadotecnia se encontrará en tu lista de prioridad, sino que también se acompañará de la educación de tus clientes o prospectos.
2. Ecualiza
Cada día más empresas utilizan nuevos canales, fórmulas, estrategias y contenidos de mercadotecnia. Esto no es ninguna novedad; sin embargo es una gran oportunidad para homogeneizar contenidos.
Dicho de otra manera, los diferentes canales utilizados por la mercadotecnia pueden llegar a convertirse en un programa de televisión por sí mismos.
Me explico, ante la multiplicación de contenidos, es más sencillo erder el hilo conductor de tu discurso.
La mercadotecnia, bien hecha, es una gran oportunidad para alinear todos tus contenidos y mantenerlos en un misma configuración.
Sí, como un estéreo bien ecualizado, en el cual se logra escuchar cada nota gracias a la armonía que la compone.
Fuera de la teoría musical, es la mejor forma de direccionar tus esfuerzos de publicidad en una sola dirección y con una sola cara.
3. Alimenta
La mercadotecnia es tu comida, no una medicina.
Te explico: la mercadotecnia está hecha para sostener la presencia de tu compañía en el mercado, no para remediar su enfermedad (aunque a veces pueda suceder).
En este sentido, es un aspecto que la compañía debe procurar a diario (sí, como la comida) para mantener un estado saludable del negocio.
Al igual que los alimentos en el cuerpo humano, es parte de la energía que le permite enfrentarse a su mercado y generar mayores relaciones con su audiencia.
No es una acción única e irrepetible, se debe procurar tener una “alimentación” balanceada para conocer el desarrollo de cada una de sus estrategias.
4. Te compromete
El compromiso del cliente es el corazón de cualquier negocio exitoso.
La mercadotecnia resuelve la cuestión de cómo continuar una relación (cliente-empresa) con base en las propias necesidades de tu mercado.
Es como un psicólogo que te recuerda que estás casado y debes poner de tu parte para que la relación funcione.
Así, independientemente del canal, podrás sostener relaciones comerciales benéficas para tu negocio a través de sus directrices.
5. Porque vende
Seguro estabas esperando este punto.
Así de sencillo, la mercadotecnia debe ser importante para tu negocio porque es una de las mejores formas para que logres conectar con más clientes y, por ende, vendas más.
Al final de cuentas, la línea de meta para cualquier negocio se traduce en transacciones.
Cierto, necesitas contar con un buen producto para lograrlo, pero igualmente importante es generar los puntos de contacto necesarios para que este gran producto pueda ser adquirido.
6. Te ayuda a crecer
La mercadotecnia no solo es importante como una estrategia de publicidad; su valor reside, también, en la posibilidad de expandir tu base de clientes.
Pequeños esfuerzos, como comenzar a utilizar redes sociales o tus primeras campañas de correo electrónico, no solo te ayudarán a enganchar con tu audiencia, también son una gran forma correr la voz y conectar con nuevos clientes.
En esencia, es una forma de pensar en el futuro de tu compañía. ¿A dónde quieres ir? ¿Cómo planeas lograrlo? ¿Qué necesitas para conseguirlo? Cada una de estas preguntas puede ser resuelta a través de una estrategia efectiva de mercadotecnia.
