Ingresos: marketing, ventas o ambos

Uno de los principales retos de las empresas es alinear los departamentos de marketing y ventas para lograr mejores ingresos y hacer que crezca la compañía.

Pensar en la coordinación que debe existir entre ventas y marketing trae a la mente un equipo de remos, donde todos los que se encuentren en la embarcación deben tirar al mismo tiempo, de la misma forma y hacia la misma dirección para obtener resultados.

En caso de que una sola persona esté descoordinada, el trabajo de los demás se verá afectado y llegar a la meta será más difícil y llevará más tiempo.

Lo mismo sucede en una empresa cuando no existe una correcta coordinación entre marketing y ventas. Cada equipo debe trabajar en total armonía con el otro, para poder garantizar que el embudo de ventas tenga la mayor eficiencia posible.

El día de hoy te hablaré sobre este tema, enfocado en los ingresos, que es uno de los objetivos principales de ambos departamentos. Sin más, empecemos…

Para comenzar, es importante tener claro el concepto de ingresos.

¿Qué son los ingresos?

Los ingresos hacen referencia a todas las ganancias que percibe una entidad o empresa, ya sea pública o privada, como resultado de una actividad económica. Estas ganancias pueden ser monetarias o no monetarias.

El Plan General de Contabilidad considera dos tipos de ingresos:

• Los provenientes de la venta de bienes 
• Aquellos que son resultado de la prestación de servicios.

A su vez, estos se dividen en netos y brutos:

• Los ingresos brutos son los que todavía no han sufrido deducciones, como los impuestos.
• Los ingresos netos son aquellos que quedan una vez que se aplican los impuestos y quedan libres.

Teniendo en cuenta que los ingresos dentro de una empresa son clave para que se mantenga en funcionamiento, es importante enfocarnos en dos equipos que forman parte de las compañías: marketing y ventas.

El papel de ventas y marketing en los ingresos

Todas las empresas dependen en gran medida del departamento de ventas y del de marketing. Por ello, es importante mantener una estructura óptima y un buen funcionamiento en cada uno de ellos, aunado a una motivación continua entre el personal.

Para empezar, definamos cada concepto para que podamos ver la relación tan estrecha que mantienen ambas áreas.

Por una parte, de acuerdo con Jerome McCarthy, el marketing es “la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas para las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

El marketing, además de todo lo anterior, tiene que encargarse de conocer a los buyer persona de la empresa para poder responder y cubrir sus necesidades y lograr buenos intercambios comerciales.

Esto, a grandes rasgos, apunta a que el departamento de marketing tiene como uno de sus objetivos facilitar el entendimiento entre el producto o servicio y el cliente.

Por su parte, las ventas, de acuerdo con la asociación americana de marketing, se entienden como “un proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos”.

Es decir que mientras que marketing brinda información, conocimiento y funge como guía para llegar a los clientes potenciales, el departamento de ventas se encarga de satisfacer las necesidades demandadas por los mismos, lo que refuerza la estrecha relación que deben mantener ambas áreas.

Marketing + Ventas, clave para obtener mejores resultados

En la actualidad, las empresas han empezado a apostar por implementar nuevas estrategias que permitan crear relaciones cercanas y de confianza entre el comprador y el vendedor.

Esto es posible gracias al apoyo de los equipos de marketing y ventas, que ayudan a entender de una mejor manera las necesidades reales de los clientes potenciales para trabajar y desarrollar discursos y estrategias más persuasivas, gracias al conocimiento que se logra tener sobre los compradores.

La integración del equipo de marketing y ventas se conoce como SMarketing, que surge de la unión de Sales + Marketing y el objetivo principal de este es lograr una mayor generación y conversión de leads, a través de la implementación de técnicas que sean más efectivas en cuanto a la captación de lead calificados.

Esta unión surge a partir de los múltiples conflictos que ya he mencionado que existen entre estas dos áreas.

A través de esto, se busca evitar pérdidas importantes de recursos en la resolución de problemas o malentendidos en los procesos.

El SMarketing, entonces, busca minimizar los conflictos existentes entre los departamentos de marketing y ventas y garantizar la calidad de los leads.

La importancia del inbound marketing en la compaginación de ambos departamentos

Los compradores actuales poseen características que nos han obligado a replantearnos las estrategias implementadas a lo largo del tiempo. Las personas cada vez se informan más a la hora de comprar y comparten sus opiniones en redes sociales o con amigos o familiares.

Esto ha orillado a las empresas a adoptar y tener en mente un proceso de compra renovado y diferente, por lo que las acciones se centran en los usuarios, en entenderlos y ayudarlos en la resolución de un problema o la satisfacción de una necesidad, tarea de la que se deben encargar marketing y ventas.

El inbound marketing ofrece herramientas para lograr una integración adecuada y escalable entre estos dos departamentos, que son clave para la generación de ingresos y el crecimiento de una empresa.

Por un lado, el equipo de marketing tiene que fijarse objetivos para atraer a clientes potenciales y trabajar para llevar a los leads generados a su maduración; mientras que ventas debe trabajar para conseguir cerrar esos leads ya maduros.

El inbound marketing llegó a cambiar la concepción que se tenía acerca de que el marketing únicamente se dedicaba a promocionar la marca y darle una buena imagen, sin enfocarse en generar ventas, y de que ventas era el único responsable de llevar los procesos comerciales y lograr acuerdos.

Antes se tomaban como departamentos independientes que no necesitaban tener ningún tipo de relación o que esta debía ser mínima, pero eso se modificó y ahora comienzan a verse como una unidad que debe engranar y complementarse para realmente funcionar dentro de una empresa.

Una forma de comenzar a unir estos dos departamentos es a través de la creación de los embudos de ventas, que permiten definir el paso a paso de un lead antes de convertirse en cliente, y la unión de los mismos.

Cada área puede trabajar en el suyo para, posteriormente, conversar y llegar a un acuerdo que permita fusionarlos en uno mismo, a partir de las observaciones hechas por los equipos de marketing y ventas.

¿Por qué los equipos de marketing y ventas deben estar alineados?

Generalmente, el departamento de marketing se propone objetivos a mediano a largo plazo y se basa en metodologías definidas y probadas que sabe que darán resultados en determinado tiempo.

Por su parte, ventas es un área con objetivos más a corto plazo, por lo que las personas que trabajan ahí emplean estrategias que sean capaces de generar resultados de manera rápida.

Partir de esta primera idea puede hacer que se piense que no es necesario que marketing y ventas establezcan comunicación entre sí y mucho menos trabajen de la mano, como un equipo.

Incluso, tener esta concepción equivocada puede provocar que se cree una esfera de rivalidades e intereses que no van hacia el mismo rumbo, haciendo que las empresas pierdan el camino y no se obtengan los resultados esperados en cuanto a ingresos o en algunas otras áreas.

Por ello, es fundamental que los departamentos de marketing y ventas dejen de verse de esta manera y se logre una alineación como un mismo equipo interdisciplinario cuyo principal objetivo es la generación de ingresos.

Uno de los problemas más recurrentes está relacionado con que las personas de ambos departamentos suelen tener dinámicas o metodologías ya establecidas que “dan resultados” y no quieren arriesgarse a implementar nuevos métodos; prefieren irse a lo seguro y esto impide que, en determinado momento, haya un estancamiento.

Aunque se trate de dos departamentos distintos, las actividades que lleva a cabo cada uno sirven como retroalimentación para el otro; por ello, se debe buscar aminorar los problemas que pudieran surgir.

Lo único que provoca todo esto es que la empresa se enfrasque en una batalla campal y no se logren buenas ventas y, por tanto, buenos ingresos.

Un dato clave en cuanto a este tema es un informe realizado por HubSpot acerca del Estado de Inbound en Latinoamérica en 2018, en donde se menciona que únicamente el 21% de las empresas, a nivel global, trabaja teniendo los departamentos de marketing y ventas alineados.

Ese bajo 21% se ve beneficiado porque su estrategia comercial resulta hasta ¡cuatro veces más efectiva!

Elementos clave para alinear marketing y ventas

Para alinear ambos departamentos, lograr objetivos conjuntos, tener indicadores compartidos y gozar de una comunicación óptima, se deben tener en cuenta los siguientes elementos.

1. Definir las fases de marketing y de ventas

Cada compañía tiene sus métodos de venta, mismos que varían de acuerdo con el rol de la empresa y de sus objetivos, por eso es importante dedicar tiempo suficiente para definir qué fases serán clave para ambos departamentos.

Es decir, se debe determinar de manera correcta en qué momento del proceso intervendrá cada equipo, con el fin de que exista una coordinación y no haya espacio para confusiones que podrían afectar todo el camino recorrido.

2. Tener objetivos compartidos

Ventas y marketing tienen que compartir los mismos objetivos, aunque el primero esté enfocado en números y el segundo no.

El departamento de marketing no debe partir de la idea de que su objetivo es únicamente generar determinada cantidad de leads, y ventas no debe tener solo en mente lograr cierto porcentaje de efectividad en cierres, sino que se deben ver como un equipo ambas áreas.

No se debe perder nunca de vista que ambos departamentos son responsables directos de la generación de ingresos para una compañía y es su objetivo principal.

En cualquier ámbito, no solo el de los negocios, si se comparte un mismo objetivo en conjunto con otras personas, aunque la estrategia y las acciones que lleven a cabo sean diferentes, la meta se mantiene y así más fácil llegar a ella.

3. Tener claro al buyer persona

Conocer a las buyer personas y tener claridad sobre estas es fundamental para lograr una correcta alineación entre ventas y marketing. El departamento de marketing lo necesita para generar contenidos que sean valiosos y relevantes para que los leads avancen en el proceso.

Por su parte, ventas necesita conocer al buyer persona para que sus seguimientos y contactos o llamadas con ellos tengan sentido para determinado lead.

Se necesita crear un canal de comunicación entre ambos para poder aprovechar cada oportunidad que exista y medir los resultados de los ingresos en las distintas actividades de marketing.

El equipo de ventas debe informar al de marketing sobre el seguimiento que se les dé a los leads y el de marketing tiene que dar a conocer qué hizo con estas oportunidades de conversión.

Esto ayudará, en un futuro, a que ambas áreas comprendan y se den cuenta de qué estrategias fueron las mejores y las que dieron más resultados, dejando mayores ingresos, para que se comiencen a enfocar en esas.

La constante comunicación entre marketing y ventas ayuda a mejorar la relación con los leads, incrementar el ROI y generar más ingresos para una empresa.

4. Pactar reuniones cada determinado tiempo

Para que los integrantes de los equipos de marketing y ventas se vean a sí mismos como un conjunto que camina hacia una misma dirección y que se complementa, es necesario que se fomente una relación cercana y que exista una buena comunicación.

Por ello, es importante que se establezcan fechas para tener reuniones con todos los integrantes de marketing y ventas para que exista un proceso de feedback y puedan buscarse soluciones adecuadas y efectivas.

5. Implementar el uso de un CRM

Implementar y saber utilizar un CRM (Customer Relationship Management) puede ser muy efectivo y contribuir en la alineación de marketing y ventas.

Lo anterior, debido a que permite que se tenga un monitoreo de los clientes, se les dé seguimiento a las acciones que llevan a cabo los dos departamentos y contener toda la información y datos en un mismo sitio para que esté al alcance de ambos y se pueda dar una mejor comunicación.

Un CRM permite automatizar los diferentes procesos de marketing y ventas para tener una idea más certera de qué está funcionando y qué no en los procesos de captación y conversión de los clientes durante su compra.

6. Llegar a acuerdos entre el departamento de ventas y marketing

Tanto el área de ventas como la de marketing deben tener claros los indicadores que tienen que considerar para cumplir los objetivos en tiempo y forma; por ello, es fundamental que se defina la velocidad con la que marketing tiene que entregar a ventas leads calificados y, a su vez, el tiempo en que ventas tiene que atenderlos.

Solo llegando a acuerdos de este tipo se podrá lograr una correcta alineación entre ambos departamentos y se comenzará a trabajar en un mismo sentido y hacia un mismo rumbo, aumentando los beneficios y los ingresos de una empresa.

Lograr una correcta coordinación entre ventas y marketing requiere de tiempo y trabajo y, además, es un proceso que se debe encontrar en constante evolución y supervisión; sin embargo, con práctica pueden lograrse resultados satisfactorios que ayuden a maximizar los ingresos y a optimizar los diferentes procesos de marketing y ventas.

Marketing y ventas tienen que tener un objetivo principal en común: generar más ingresos y está comprobado que cuando las empresas logran alinear a ambos equipos, la estrategia comercial se vuelve más efectiva.

El inbound marketing puede ser bastante funcional en cuanto a la alineación de los dos departamentos, ya que proporciona una infraestructura que es mucho más fácil medir en cuanto a rendimiento y tomar mejores decisiones.

Lo anterior, por medio del embudo de ventas, que permite crear procesos de marketing y ventas escalables, a partir de diferentes técnicas, tanto para atraer clientes como para lograr la fidelización y conseguir mayores ventas e ingresos.

Conclusión

En resumen, el tema de los ingresos depende siempre de los dos equipos. Ambos departamentos deben estar alineados bajo los mismos objetivos para que las empresas realmente obtengan buenos resultados.

Marketing y ventas pueden verse como aquel juego clásico que consistía en colocar en una línea media una cuerda con un pañuelo al centro, y dos equipos tenían que tirar de ella para que el pañuelo quedara de su lado y ganaran.

En este caso, el pañuelo representaría los ingresos de una empresa y para obtener mejores resultados y “ganar” se debe crear un equipo que tire hacia un mismo lado de la cuerda; de lo contrario, se requerirá de más esfuerzo para conseguir resultados.

Los departamentos de marketing y ventas tienen que verse como aliados. Como equipos que ejecutan una función diferente, pero cuya finalidad es la misma: lograr ventas y crecer en conjunto.

No se trata de una competencia, sino de una unión entre áreas que ayude a que todos trabajen en busca de una misma meta y en un método de trabajo en el que todos se vean beneficiados.

¿Tú qué estás haciendo para lograr la alineación del departamento de marketing y ventas? ¡Comienza ya a trabajar en eso para que tus resultados mejoren!