Inbound es una metodología que ayuda a cientos de empresas a lograr sus objetivos tanto de marketing como de ventas.
Puede ser, pero es porque son empresas con grandes presupuesto.
Quizá tienes razón... veamos.
Es verdad que las empresas con grandes presupuestos pueden hacer Inbound... pero también estoy seguro de que tu empresa sin un enorme presupuesto puede. Tal vez yo tenga razón, aunque también la puedes tener tú.
Para tener un punto medio, según la frase de Henry Ford, ambos tenemos razón. Si no recuerdas o no conoces la frase, es esta: «Tanto si crees que puedes como si no, tienes razón».
Déjame aclarar algo: cuando digo que no es necesario un gran presupuesto, no estoy diciendo que es gratis o barato.
Pero... alejémonos un poco del tema del dinero y veamos con más detalle la definición de Inbound, donde no se menciona en absoluto este elemento.
¿Estás listo? Empecemos.
La definición es clave para determinar los primeros pasos, así que iniciemos por ahí. Veamos la definición de Inbound provista por HubSpot.
¿Qué es la metodología inbound?
La metodología inbound es un enfoque que apunta al crecimiento de tu empresa creando relaciones significativas y duraderas con los consumidores, prospectos y clientes.
Consiste básicamente en proporcionarles elementos que les permitan alcanzar sus metas en todas y cada una de las etapas del recorrido que realizan junto a tu empresa. Recuerda: el éxito de tus clientes implica también el tuyo.
Listo, tenemos la definición. Ahora revisemos a detalle.
En ningún lado menciona que debas gastar grandes cantidades en herramientas o tecnología ¿cierto? Si bien son útiles, no están 100% unidas.
Lo que se menciona es: crear relaciones significativas y duraderas con los consumidores, prospectos y clientes.
Aquí es donde empezamos a desglosar un poco Inbound.
¿Cómo creamos relaciones significativas y duraderas?
En el ámbito personal es muy sencillo el cómo.
En cuanto a la familia, los frecuentas, convives con ellos, cuando es necesario estás ahí para apoyarlos y buscas crear momentos para fortalecer la confianza.
Para los amigos, buscas frecuentar a personas que son más afines a tus gustos para poder disfrutarlas y conocerlas más; generas conversaciones para saber cómo están y, si en algún momento es necesario tu apoyo, lo brindas de manera prudente.
Algo importante en todos los casos, es que siempre buscas hacer sentir bien y apoyar en lo que sea posible a tu familiar o amigo a lograr su éxito, según su definición y no la tuya.
En cuanto a las empresas, esto no es distinto, ya que dentro de cada una hay un ser humano también, mismo que tiene objetivos laborales que cumplir, busca resolver situaciones de la mejor forma y, de ser posible, tener aliados que lo acompañen en el camino hacia su éxito.
El problema es que, en algunos casos, se considera que la industria a la que pertenece tu empresa es única, que eres B2B y no es posible hacer eso. Incluso, a veces puede que te pase por la cabeza la idea de que no existe nadie igual en el mercado.
Todo lo anterior quizás que sea cierto, pero de nuevo, siempre interactúas con un ser humano del otro lado, más aún en industrias especiales y en las empresas B2B.
Ahora que tenemos claro que cualquier empresa está compuesta por personas, incluidas las industrias exclusivas, raras o únicas, veamos cómo empezar a hacer Inbound.
Primero, es necesario identificar quiénes, dentro de todas las empresas a las que podemos ayudar, serían el mejor encaje o tienen una perfecta alineación con tu empresa.
Crear un buyer persona o perfil del cliente ideal
Ninguna empresa es monedita de oro y tampoco creo que el enfoque de caerles bien a todos sea el mejor.
Pensar algo parecido, creo que acarrea más frustración que buenos momentos:
Bien, existen 30.000 empresas que tienen que comprar nuestros servicios porque nos necesitan. No podremos tener las 30.000, pero si logramos x porcentaje, estará perfecto.
Lo ideal es crear un buyer persona; esto ayudará a entender a cada tomador de decisión dentro de la o las industrias objetivo que tu empresa puede beneficiar.
Recomiendo crear más de uno, puesto que en algunos casos la toma de una decisión requiere de más personas, mismas que suelen tener objetivos y retos muy diferentes.
Para crear un buyer persona, puedes leer cómo crear un buyer persona o acceder a la lección gratuita de HubSpot Academy.
Hasta aquí, quizás habrás invertido un par de horas en pro de mejorar los esfuerzos de la empresa, por lo que no tiene sentido añadirle un precio.
Por tanto, llevamos $0 hasta ahora.
Una vez que tienes tus buyer persona, no es necesario que gastes en un diseño: con la herramienta de HubSpot es más que suficiente.
Pasemos al siguiente punto.
Genera una lista de todas las preguntas que se hacen tus potenciales clientes
Con tus buyer persona creados sabes a quién debes hablarle y la mejor forma de hacerlo. Aquí es necesario saber qué preguntas o dudas tienen y qué necesitan o desean durante todo su recorrido de compra.
La mejor técnica es usar la filosofía TAYA, They Ask, Your Answer, del libro de Marcus Sheridan.
Veamos la definición que da Marcus sobre la filosofía que en español sería Ellos preguntan, Tú respondes.
¿Qué es Ellos preguntan, Tú respondes «They Ask, You Answer»?
La definición breve de Marcus: They Ask, You Answer es una filosofía empresarial revolucionaria que, cuando se adopta por completo, te convierte en la voz más confiable dentro de tu industria; es el paso para obsesionarte por comprender la respuesta a una pregunta: "¿Qué está pensando mi cliente?".
Para aprender sobre esta filosofía, debes invertir $380 MXN, que es lo que cuesta el libro They Ask, You Answer.
Ya que lo hagas, encontrarás que los temas se agrupan en los 5 grandes, los cuales garantizan la generación de tráfico, prospectos potenciales y, desde luego, ingresos.
El primer paso es la lista de las preguntas que tienen tus clientes y que pueden clasificarse en "Los 5 Grandes" o «The Big 5».
Veamos cómo describe Marcus los 5 grandes.
1. Precio y costo
¿Cuánto cuesta?
Tus potenciales clientes, al igual que tú, necesitan conocer el precio de lo que desean adquirir y no encontrarlo suele ser frustrante. Lo peor sucede cuando pides que se registren solo para saber el costo.
Siguiendo las prácticas de TAYA, no importa si lo que vendes es personalizado. Aunque creas que no es bueno que tus competidores sepan tus precios o pienses que tus potenciales clientes se asustarán, siempre debes hablar de precios.
2. Problemas
¿Cuáles son las cuestiones negativas o bien el problema con _____________?
Puede que te sientas tentado a omitir este punto, pero necesitas abordar especialmente también tus problemas.
En TAYA "Sus" problemas se refieren a los problemas que están experimentando tus compradores. y "Tus" problemas se refieren a los problemas que existen con la solución que ofreces.
3. Comparativos
¿Cómo se compara esto con este otro ________________ que puede ser otra opción?
Este tipo de contenido es de los que más apreciamos y tus potenciales clientes también lo harán. Es normal que vean más de una solución, así que debes realizar, de forma honesta, comparaciones entre las diferentes opciones.
4. Reseñas
¿Qué dicen todos sobre __________?
De acuerdo con TAYA, cuando los compradores llegan al punto en que están dispuestos a realizar una compra, tienen la necesidad de saber cómo se sienten quienes ya han realizado la compra.
Si las personas que compraron están felices, esto aumentará las posibilidades de compra, contrario a si las personas no están muy felices o si existen quejas al respecto.
Aquí el punto es obtener reseñas completamente honestas sobre los productos que vendes; quizás hasta de las que no vendes. Así lograrás atraer a los prospectos que buscan más parámetros para sentirse seguros de realizar una compra.
5. Mejor de su clase
¿Y cuál es el mejor _______ ?
Estos temas suelen ser muy poderosos. De acuerdo con el estudio realizado por Backlinko sobre contenido Evergreen, el contenido centrado en "Los mejores" tiene más probabilidades de volverse evergreen.
¿Qué es el contenido de Evergreen?
Evergreen Content es contenido diseñado para ser relevante y beneficioso a largo plazo. Esto contrasta con la mayoría de los artículos de noticias y publicaciones de blogs, que tienden a tener una vida útil corta.
Lo anterior nos lleva al potencial que tiene este tipo de contenido.
De acuerdo con TAYA, los potenciales clientes ponen todas las opciones en un espectro de peor o mejor para revisar cuidadosamente las que se encuentran en el extremo derecho del espectro, por lo que, sumado a lo anterior, hace que el contenido de lista "Los mejores" sea muy valioso y funcional.
Lo que sigue, ya que tienes la lista de todas las preguntas clasificadas según los 5 grandes, es empezar a escribir.
Aquí hay un punto muy importante que impactará en si es caro o barato.
Realizar el contenido tú o pagar por que te lo hagan
Somos una agencia de inbound marketing, es cierto ayudamos a nuestros clientes con contenido, pero no es algo que hacemos con todos. La mayoría de nuestros clientes estuvo en un taller nuestro y ahora crea sus contenidos.
Esto no quiere decir que si mandas a hacer los contenidos el resultado será malo, pero antes de hacerlo, responde a esta pregunta: ¿quién es el experto en tu industria y aquel que conoce mejor que nadie a sus clientes?
Seguro dentro de la empresa existen personas del equipo que podrían responder las preguntas que tus potenciales clientes se hacen.
Quizás puede que necesites ayuda con los ajustes y aspectos editoriales, pero la esencia del contenido tendrá el valor real de tu empresa.
Así que bueno, dicho lo anterior, veamos cuánto costaría.
Supongamos que quieres realizar los contenidos por tu cuenta y pagar a un editor; por cada pieza, puede que te cobre entre 10 USD y 30 USD.
Ahora supongamos que omites mi recomendación y pides que te hagan los contenidos; no hablaré de cantidad.
Si consideramos 10 piezas al mes a un precio de $70 USD, serían 700 USD, más el gasto en editor, con el fin de cuidar el tono de la marca, entre otros aspectos, por lo que tendrías un total de aproximadamente $800 USD.
Nota importante: el que un externo lo haga, limita tu crecimiento, puesto que si requirieras más, tendrías que aumentar tu presupuesto o, en el peor de los casos, dejar de hacerlo por dicho aumento.
Ya tenemos los contenidos y, según mis cálculos, el monto va bien.
Ahora hagamos que los contenidos vean la luz.
Preparar y optimizar el blog.
El mejor lugar para colocar estos contenidos es en el blog de tu sitio web. Aquí hablaremos sobre una auditoría técnica que será necesaria para tener un blog.
El precio va de $200 USD a $500 USD. El objetivo es revisar que todo esté en orden y obtener una lista de mejoras necesarias que pueden cubrir aspectos de usabilidad, SEO, entre otros.
Dependiendo de los ajustes y el CMS que uses, el precio para solucionar puede variar, pero a menos que todo esté mal, no considero que supere los $1,000 USD.
Supongamos que no tienes blog.
Es momento de que tu negocio encienda el motor y haga que tu sitio web sea funcional. El blog es una parte clave para lograrlo.
Así que, bueno, en promedio, hablando de WordPress, el Setup y la configuración del blog suele tener un precio que va de $500 USD a $1,500 USD. Depende de muchos factores que van desde el diseño hasta las funcionalidades que quieras añadirle.
En el caso de HubSpot, el precio va de $300 USD a $1,500 USD, según la funcionalidad que desees añadir.
En WordPress, para que todo marche bien, es necesario contratar un Hosting administrador, que tiene un costo que va de $50 USD a $900 USD al mes según el número de sesiones que tengas.
En el caso de HubSpot, se incluye en los planes Pro y en el CMS Hub, los precios son de $890 USD y $300 USD al mes.
Puede que pienses que HubSpot es muy caro, pero realmente depende de con qué lo compares. Existen otras herramientas como HubSpot que son igual o menos potentes y tienen precios más altos.
Sin desviarnos del tema, pensando en WP, puesto que solo hablamos del blog y considerando ambos precios de pago único, llevamos aproximadamente $2,000 USD más un pago mensual de $50 USD del hosting que nos alcanza para las primeras 25,000 visitas al mes.
Ahora ya está nuestro blog listo y hermoso.
Publica todos los contenidos que ya creaste
Llegó el momento de que tus contenidos vean la luz, así que es hora de que los coloques en tu CMS y de que los optimices con las herramientas SEO para mejorar las probabilidades de éxito en buscadores.
Para este punto, necesitas imágenes para darles vida a tus publicaciones.
Te sugiero que uses Canva. Tiene planes muy económicos y te brinda miles de imágenes y un potente editor. así que simplemente elige el mejor plan para tu equipo y estás cubierto.
Ya publicadas tus entradas, tienes que usarlas, pero antes veamos un paso más que requieren las entradas de blog.
Crea llamados a la acción para tus contenidos
Los contenidos que crees tienen que traerte clientes y, para que esto suceda, debes añadir llamados a la acción en cada una de las piezas.
Los llamados a la acción pueden incluirse en medio de los contenidos o al final.
Lo importante de los llamados a la acción es que tengan un contexto con el artículo, así es más factible que los visitantes den clic.
Seguro te preguntas ¿y qué acción les pido?
Veamos un par de acciones que puedes usar:
- Suscribirse a tu boletín, ya que generarás contenido de forma regular, tendrá un beneficio para recibir las siguientes entradas en su correo o si vas un paso adelante, un boletín personalizado, con entradas y datos clave.
- Generar un reunión, dependiendo del tema del artículo, puedes crear un llamado a la acción que les solicite agendar una reunión para hablar con un ejecutivo.
- Ver la página de un producto o servicio, esta opción es viable siempre que la página tenga opción para convertir o brindar toda la información que podría animarlo a contactarte.
Existen más, pero puedes generar estas tres en un inicio. En el caso de la reunión, puedes generar un enlace de reunión con una cuenta gratuita de HubSpot; el boletín y la página de tu sitio web deben estar cubiertos.
Suponiendo que no, el boletín y la agenda en línea son una buena opción para convertir a los visitantes en clientes.
Si elegiste Canva para las imágenes, será de gran ayuda para crear hermosos llamados a la acción.
Recuerda: menos es mejor, así que incluye texto, pero sé claro en la acción que quieres que realicen.
Consejo profesional: si bien un llamado a la acción puede ser una imagen, siempre asegúrate de que dentro del diseño se incluya un elemento con aspecto de botón.
Configurar un CRM o HubSpot CRM
Pasemos al punto donde almacenarás lo más valioso de tu empresa. Así es, hablo de los contactos.
El excel es cosa del pasado y la buena noticia es que si aún no usas un CRM, el CRM de HubSpot es totalmente gratuito.
Puedes registrarte y empezar a usarlo. No voy a decir que necesitas de nosotros para usarlo, pero puedo garantizarte que tendrías un mejor acoplamiento. Además, sería relativamente más ágil la adopción en tu empresa.
Dicho lo anterior, aquí el costo puede ser $0 USD o puede haber un rango de $500 USD a $1,500 USD, según la configuración que requieras y la información de contactos, empresas, negocios que desees importar.
Ahora, siendo sinceros, aunque es gratis el CRM de HubSpot, hay detalles que debemos considerar, así que abordémoslos.
¿HubSpot CRM, 100% gratis?
Si consideramos las funciones clave de un CRM, están todas y son accesibles de manera gratuita, pero si quieres empezar a personalizar y adaptar más el CRM a la forma de tu empresa, ahí puedes toparte con un par de inconvenientes.
Estos inconvenientes suelen solucionarse, según la característica, con la versión de pago de Sales Hub.
Veamos un caso: si necesitas más de 10 propiedades o campos personalizados, ya sea para tu base de contactos, empresa, etc., necesitarás Sales Hub Starter, cuyo costo es de $50 USD al mes.
Esto no quiere decir que Sales Starter solo incluye este beneficio, también brinda la opción de agregar un segundo Pipeline, en lugar de 3 paneles, puedes crear 10 paneles, y 10 informes por cada uno.
Otro caso podría ser que desees enviar las cotizaciones desde el CRM para tener un mejor control. Para esta función, debes adquirir Sales Hub Pro, que tiene un precio de $500 USD al mes para 5 usuarios.
En tu cuenta de HubSpot pueden existir tantos usuarios como tu necesites, aunque si añades Starter, solo 2 usuarios obtendrán las características que suelen ser individuales, en el caso de la versión Pro las características las podrán usar 5.
Para algunos casos, varias de las características de pago se activan a nivel cuenta, lo que hace que todos los usuarios las disfruten, pero depende.
Para mayor información, revisa la lista de precios de Sales Hub.
Publicación del contenido en medios sociales
Hasta aquí tienes tus buyer personas listos, los contenidos creados y puestos en tu sitio web para que los potenciales clientes encuentren a tu empresa, y llamados a la acción en contexto que permitan convertir y conocer a tus visitantes para poder clasificarlos.
Todo eso está bien, y varios de esos pasos necesitan madurar, pero para contribuir, es necesario colocarlos en los perfiles sociales de la empresa.
Para este paso quizás necesites Hootsuite o Buffer; ambas son herramientas para la gestión del contenido en medios sociales.
Para este punto, valdrá la pena hacer un calendario de publicaciones para cada canal. Este calendario te será de gran ayuda para los mensajes que añadirás a cada publicación de blog.
Consejo profesional: quizás puedas usar el mismo mensaje para una publicación de blog en Facebook y LinkedIn, pero si lo personalizas para cada red, puedes aumentar la probabilidad de enganche.
El precio de hacer esto depende de la herramienta, que claro que es necesaria; de lo contrario, podrías perder la cadencia. El precio de Hootsuite inicia en $19 USD y el de Buffer, en $15 USD.
Crear el boletín o mensajes de nutrición
Para poder entablar una comunicación, necesitas usar el correo electrónico. Si bien para el área de ventas es un proceso manual que depende del ejecutivo de ventas, para el caso de marketing es necesario usar una herramienta.
Para este punto, puedes usar HubSpot Free, que te permite enviar hasta 2,000 correos (debes considerar que incluirán el logo de HubSpot).
Para el marketing por correo electrónico, existen otras herramientas como MailChimp, AWeber, entre otros.
El costo varía pero los planes empiezan en $19 USD. Debes considerar que el costo aumenta según el número de contactos; por ello, es importante poder clasificarlos y ser claros en los puntos de conversión para tener contactos calificados.
Después del costo de la herramienta, puedes elegir entre contratar a un profesional para que, en conjunto, puedan conocer las mejores prácticas y poder ejecutar y configurar lo necesario, o aprender por tu cuenta.
El costo del profesional o agencia varía y suele estar dentro de una estrategia integral. El rango generalmente va de $900 USD a $2,000 USD. Puede que sea un pago o te pidan un compromiso de un par de meses.
Para aprender por tu cuenta, tienes estas lecciones gratis de HubSpot Academy. Si eliges esta opción, tiene un precio de $0 USD.
- Aspectos básicos sobre el correo electrónico en HubSpot
- Cómo enviar el email correcto
- Cómo enviar el email correcto a la persona indicada
También puedes optar por el curso de certificación gratuito de Email Marketing.
Continuemos con lo más importante... medir.
Medir para poder mejorar
Aquí todo está resuelto (es broma), pero en cuanto a inversión, la realidad es que puede resultar nula, aunque existen funciones avanzadas que requieren de un profesional que desde luego te cobrará un par de dólares.
Dicho lo anterior, lo mejor del mundo digital es que todo se puede medir. Quizás conforme se va haciendo una revolución en torno a la privacidad, las cosas cambien un poco, pero lo que respecta a lo que tú necesitas medir, creo que por ahora estás cubierto.
Para medir necesitas abrir una cuenta de Google para registrarte en:
- Google Analytics: permite obtener datos sobre tu sitio web, visitas, sesiones, usuarios, páginas vistas, etc.
- Google Search Console: permite observar el comportamiento de tu sitio web en buscadores.
- HubSpot Marketing Hub Gratis: permite ver el comportamiento de los contactos que se registraron en tu sitio.
Para aplicar o probar alguna mejora necesitas la siguiente herramienta:
- Google Optimizer: permite realizar pruebas A/B en tu sitio web.
Si bien las herramientas que mencioné aquí son gratuitas, puede que necesites un profesional para configurarlas correctamente o que te enseñe a obtener el mejor potencial, como nosotros, por ejemplo.
Acciones avanzadas dentro de la estrategia Inbound
Las acciones anteriores suman en promedio entre $500 y $3,500 USD. No podemos tener una cifra final porque en algunas puedes tomar un camino que implique costo y en otras no, pero nos da una idea.
Las siguientes acciones contribuyen a fortalecer tu estrategia Inbound, pero en ocasiones requieren herramientas o inversiones mayores.
Antes de enlistarlas, debo dejar claro que el hecho de hacerlas o no, no implica que estés o no haciendo Inbound.
Aquí tienes la lista de acciones avanzadas:
- Estrategia SEO: se requiere conocimiento, herramientas y experiencia.
- Campañas de publicidad: si bien alguno de los contenidos puede funcionar, crear una estrategia para una campaña requiere conocimientos y cubrir muchos aspectos para medir el éxito de la misma.
- Ebooks e infografías: puedes crearlos sin mayor problema, pero dependiendo del valor, valdría la pena invertir en un diseño profesional.
- Páginas de destino: las páginas de destino incrementan los porcentajes de conversión, pero para lograr que sean efectivas se necesita crear mensajes más especializado o combinarlos con contenido exclusivo como los ebooks.
- Workflows o flujos de trabajo: la automatización del marketing es clave para escalar tus esfuerzos, aunque aquí sí es necesario invertir en una buena herramienta. HubSpot Marketing Pro es la mejor, pero existen otras.
- Lead Scoring: a medida que tu atracción de tráfico y captación de leads va en aumento, es de gran ayuda poder calificarlos de forma automática, tanto para la automatización como para el equipo comercial. Requieres herramientas y una persona calificada.
- Account Based Marketing: no aplica para todas las empresas y tampoco sustituye tu estrategia de marketing general. Si existen ciertas cuentas (empresas) que traigan beneficios al volverlas clientes, conseguir que vale la pena enfocar un % de tu esfuerzo, aunque requieran mayores recursos, puesto que haces marketing para los involucrados en una cuenta (Empresa).
- Video: Hoy en día, existen muchas formas de lograrlo, pero necesitas una inversión inicial, una herramienta donde alojarlo y, desde luego, la o las personas que estarán en el video, mismas que deben entregar el contenido que ayude a tus potenciales clientes. No digo que sea costoso.
Veamos una última opción que necesitas para poder decir que ya estás en el camino del éxito de la mano con Inbound.
Necesitas lograr que toda la empresa crea en Inbound
Este paso suele ser el más complicado, puesto que requiere un cambio de perspectiva total.
No hablamos de simplemente: bien, vale, hagamos Inbound. Tú creas contenido, aquel hace los ebooks y empecemos a enviar correos...
Para recordar... no es hacer Inbound, es creer en el hecho de que la mejor forma de lograr crecimiento en la empresa es construyendo relaciones significativas y duraderas con consumidores, prospectos y clientes.
Tener presente siempre que el éxito de tus clientes implica también el tuyo.
Para lograr eso, cada acción debe tener ese enfoque: dirección, ventas, marketing, atención a clientes, producción y las áreas que tu empresa tenga y las cuales impactan directamente a tus clientes.
Lograr esto hará que sea más fácil que todos los contenidos que necesita tu potencial cliente estén en tu sitio web.
Pensamientos finales
Yo creo que no es caro ejecutar una estrategia de Inbound. Puede que no todas las empresas tengan la posibilidad de contratar a una agencia de marketing digital para que ejecuten por ellos, pero eso no implica que no puedas ponerla en acción con tu equipo.
Nosotros, en Media Source, podemos guiarte para que en un futuro no dependas de alguien más para seguir sosteniendo tus éxitos y consiguiendo ingresos. No hacemos todo por ti, pero sin duda te ayudamos a que obtengas más valor por lo que inviertes.
Existen muchas formas y técnicas de marketing, ventas y atención a cliente para lograr implementar Inbound y obtener los mejores resultados para tu empresa, pero estos que hemos visto seguro serán un buen punto de inicio.
Ahora es tu turno, cuéntame ¿con qué vas a empezar?
