Branding: Qué es, tipos, importancia y cómo crear una estrategia

El branding ayuda a las marcas a volverse conocidas, posicionarse de manera positiva en el mercado y a ser deseadas por los consumidores. Todo esto, siempre apostando por conectar con el público objetivo a través de diferentes acciones.

La importancia del branding radica en, a partir de lo anterior, influir en las decisiones de compra de los consumidores y establecer un vínculo tanto a nivel mental como emocional.

Por eso, en esta ocasión te voy a hablar de qué es el branding, qué elementos lo conforman, por qué es importante, su relación con la marca, entre muchas otras cosas.

Empecemos con dos definiciones: branding y marca.

Estos dos términos, en múltiples ocasiones, son tomados como sinónimos; sin embargo, existen diferencias que hay que tener presentes para entender cómo se relacionan en realidad.

¿Qué es el branding?

El branding es la forma en que se gestionan las estrategias de marca de una empresa.

Implica una planificación a largo plazo, y la creación y gestión de todos los elementos que conlleva una marca para aprovechar el modo en que una organización es percibida por los consumidores.

Para ello, es necesario conocer a profundidad el mercado y encontrar los porqué de que tus clientes sean atraídos a tu negocio.

Por medio de la marca, en estrategias de branding, los clientes se volverán leales, porque confiarán en tus valores.

El branding se enfoca en cuatro acciones: planificar, estructurar, gestionar y promover, mismas que son esenciales para posicionar una marca y lograr que cualquier negocio crezca de manera escalable y duradera.

Su objetivo es que los consumidores asocien un producto o servicio con una marca.

En pocas palabras, si deseas que tu negocio tenga éxito, el branding NO es negociable. 

Ahora vayamos con otro concepto clave para comprender en su totalidad el branding: la marca.

👀Relacionado: Branding emocional, qué es y cómo funciona.

¿Qué es una marca?

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), una marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los competidores".

Como pudiste notar, lo fundamental de una marca es ayudar a identificar y diferenciar tu producto de los de la competencia. Sin embargo, no se reduce a esto.

Una marca va más allá de los elementos visuales; también se relaciona con las experiencias y los sentimientos que viven las personas cuando adquieren o consumen un producto o servicio.

Esto apunta a que el proceso es individual, pues las experiencias pueden ser similares, pero nunca iguales. Aquí también entran en juego factores sociales, culturales y económicos.

Por todo lo anterior, el proceso de branding es fundamental para cualquier empresa, pues te permite crear experiencias únicas que marquen la diferencia entre tu compañía y las demás, aunque nunca puedas tener control total sobre cómo perciben tu marca las personas.

Okay, ya tenemos ambos conceptos claros, pero ¿por qué menciono la definición de marca en un artículo que habla sobre branding? Si aún no te queda claro, enseguida te explico.

¿Cómo se relacionan marca y branding?

Una vez vistas ambas definiciones, se entiende que ambos conceptos son inseparables, pues el branding tiene como base la marca de una empresa y su fin es gestionarla, potenciarla y mejorarla.

Una marca puede representar una serie de valores o experiencias muy interesantes y poderosos, pero si no existe una labor de branding detrás, no se logrará el impacto ni la visibilidad que se busca.

Además, ¿hacia dónde va una estrategia de branding si la marca no representa algo que pueda atraer a los usuarios? A ningún lado.

Por ello, es fundamental que quienes se encarguen de la creación de una marca y de la estrategia de branding estén en contacto continuo, para apuntar hacia un mismo camino y lograr los resultados esperados en conjunto.

Teniendo clara la relación entre ambos conceptos, ahora sí me gustaría meterme de lleno en el tema del branding, empezando por la importancia que tiene dentro de cualquier empresa.

¿Por qué es importante el branding?

La marca es uno de los elementos más importantes dentro de cualquier empresa porque la dota de una identidad, proyecta una imagen y logra que una organización destaque y se vuelva memorable para los consumidores.

Sin embargo, para que esto pase, es necesario que existan valores detrás y que haya un por qué (un propósito) sobre el que versen todas las implementaciones, cambios y acciones. 

Si no existe una razón de peso detrás de todo tu branding, ¿por qué estás haciendo lo que estás haciendo? Los consumidores se dan cuenta cuando no están alineadores tus valores y tu empresa, así que no eches en saco roto este elemento clave. 

Cuando todo funciona de manera correcta en el branding, se sabe porque los prospectos quieren realizar compras en tu negocio y adquieres un respaldo en tus estrategias de marketing.

Incluso, casi por defecto o, como respuesta, logras que tus colaboradores se sientan orgullosos de formar parte de tu negocio.

Una buena construcción de branding puede hacer que quede en segundo plano el precio del producto, centrando la atención en la conexión del cliente con la marca.

La empresa Ana Couto Branding realizó un estudio y descubrió que cuando una marca logra conectarse verdaderamente con su público, la percepción de los precios puede cambiar.

Un 67% de las personas encuestadas aseguró estar dispuesto a adquirir productos a un precio más alto, siempre y cuando la marca detrás tenga una conexión con su propósito.

Beneficios del branding

Además de todo lo anterior, existen otras ventajas del branding. A continuación, menciono las más importantes.

• Te ayuda a que te asegures de brindar una buena experiencia a los clientes, por medio del ofrecimiento de un servicio diferenciado, y por los productos que cubren sus necesidades.
• Puedes mejorar el posicionamiento de una marca.
• Te permite aumentar la relevancia que tienes dentro del mercado.
• Te ayuda a mejorar la visibilidad y la reputación.
• Es posible lograr un crecimiento escalable y duradero.
• Puedes ser reconocido y conocido por los consumidores.
• Te permite generar una conexión más profunda con tu audiencia y hacer que se conviertan en clientes.

Elementos del branding

Para poder construir una marca que sea memorable y que destaque de entre todas las demás, se debe trabajar sobre algunos aspectos y conceptos. A continuación, te menciono 4 elementos clave a la hora de crear una estrategia de Branding.

1. Naming

Esto parecería poco importante, pero no lo es; de hecho, tiene gran relevancia: elegir nombre adecuado es esencial para que tu target te ubique y reconozca fácilmente. Sugiero que sea llamativo y original, pero ten cuidado de no caer en excesos.

El nombre de una marca tiene que ver íntimamente con su identidad, lo que la define y con cómo el mercado va a referirse a ella. Se debe optar por un nombre que realmente represente la personalidad, los valores y la personalidad que se quiere transmitir.

Debes tomar en cuenta dos factores: no dejarte guiar por las modas, pues no es recomendable que una empresa cambie de nombre a cada rato; es mejor que se pueda mantener a lo largo del tiempo; y optar por nombres que sean fáciles de pronunciar y, sobre todo, recordar.

2. Identidad corporativa

La identidad corporativa hace referencia a la representación visual de la propuesta de valor de una marca, es decir, va hacia lo físico; lo que sí es tangible.

Esta engloba también todos los elementos visuales que forman parte de la marca y que la vuelven reconocible e identificable para las personas, como el logotipo, la tipografía, los colores y los demás elementos gráficos que formen parte de la empresa.

Todas las organizaciones, sin importar si son pequeñas o grandes, deben trabajar y tener una identidad corporativa.

3. Lealtad de marca

La lealtad de marca o brand loyalty es el nivel de compromiso que tienen los consumidores hacia una marca determinada. Aquí entra en juego el aspecto emocional.

Los vínculos emocionales que puedan construirse con los compradores son clave y estos nacen realmente a partir de los beneficios que otorgan los productos o servicios ofertados. Esto será determinante para que los consumidores se decanten por una marca y no por otra.

Por eso, en líneas previas, se hacía énfasis en que más allá de ofrecer buenos productos, se deben brindar experiencias. Muchas veces existen mejores artículos, pero las experiencias no son las mismas y son las que guían principalmente a los compradores.

A esto se debe que muchas veces las personas elijan productos más caros por encima de otros más económicos que cuentan con las mismas o hasta mejores características. Un claro ejemplo en el mundo de la tecnología es Apple.

4. Arquitectura de marca

La arquitectura de marca se refiere al proceso mediante el que se definen las relaciones y los roles entre las diferentes marcas de una empresa.

Esto se vuelve importante a medida que la compañía va creciendo, pues tiene que ir tomando decisiones.

Puede optar por crear diferentes líneas de negocio, es decir, diferentes marcas u optar por que todos los productos pertenezcan a una sola.

Tipos de branding

Hoy en día, existen diferentes tipo de branding, dependiendo del objetivo que la empresa persigue; sin embargo, es posible que más de uno aplique para una misma organización.

Veamos algunos de los más importantes:

1. Branding corporativo

El branding corporativo, o simplemente branding, es el proceso de construcción para que una marca sea reconocible, adquiera personalidad y sea relacionada o recordada por unos conceptos o ideas muy claras y concretas.

El objetivo principal de este tipo de branding es que la gente sea capaz de asociar y posicionar una marca en su memoria. Es crear un espacio sólido en la mente y así atraer nuevos clientes y retener a los que ya se tiene.

En síntesis, se trata de crear una marca que todos reconozcan y asocien con algo. Este proceso suena simple, ¿no? Pero para llegar a posicionar la marca en la mente de los clientes hay una serie de pasos y de factores que te ayudarán a pensar la mejor forma de dar a conocer tu empresa.

2. Branding emocional

El branding emocional hace referencia a la vinculación emocional de las personas con la marca, ya sea por medio de sentimientos o de experiencias.

Este tipo de branding tiene como objetivo llegar a las personas dejando de lado los atributos físicos y apostando por crear lazos mucho más fuertes con ellas.

Las marcas que apuestan por este tipo de branding, generalmente, basan sus acciones en la personalización, el detalle y la experiencia en cada punto de contacto. Son conocidas como Lovemarks.

3. Personal branding

El personal branding o marca personal consiste en hacer de nosotros una marca, con la cual vendemos ante los demás nuestro valor como personas.

De la misma forma que el corporativo, el branding personal tiene un mercado objetivo: busca gustar a una audiencia generando un nivel de percepción positiva en un mercado o audiencia meta, que puede ser nuestro grupo de amigos, nuestros compañeros de trabajo, una persona que nos atrae, la comunidad, el mercado laboral, posibles clientes, etcétera.

El objetivo principal es impactar favorablemente a esa audiencia a través de nuestra persona, nuestro nombre o por medio de nuestros esfuerzos profesionales.

4. Branding estratégico

El branding estratégico basa su posicionamiento en la propuesta de valor de la empresa, que debe ser sostenible en el tiempo. Aquí entran en juego elementos como:

• Valor de marca para consumidores: ofrecer beneficios funcionales, económicos y emocionales
• Valor de marca para propietarios: incrementar beneficios, el valor de la compañía y el crecimiento de la marca como activo
• Valor de marca para líderes y colaboradores: hacerlos sentir parte del éxito de la empresa, apostando por el reconocimiento, la motivación y el sentido de pertenencia
• Valor de marca para proveedores: hacerlos sentir parte de la cadena de valor, ofrecer precios justos

5. Branding de actitud

El branding de actitud, entendiendo este último concepto como el proceso que conduce a un comportamiento particular, se basa en el tipo de sentimiento o reacción emocional que puede despertar un producto, más que en sus características físicas.

El producto puede ser promovido con la idea preestablecida de, por ejemplo, hacer que la gente se sienta libre, enérgica y poderosa al consumirlo.

¿Recuerdas este eslogan “tómate tus 5 minutos Milky Way”? ¿Qué te evoca? Que cualquier situación, por tensa que sea, puede mejorar si te relajas y tienes a la mano una barra de chocolate, ¿cierto?

6. Employer branding

El employer branding, también conocido como marca del empleador, tiene que ver con la reputación que una empresa o en lo particular alguien que contrata personal gana a través de su gestión de captación y retención de talento para sus ofertas de trabajo y, sobre todo, de las características de la propuesta de valor que ofrece a sus trabajadores.

Aunque tiene mucha relación con la reputación de marca corporativa y directamente con la propuesta de valor que ofrece a los clientes, está más encaminada a los empleados como proveedores internos de beneficios para la empresa.

Minchington describe la marca del empleador como "la imagen de su organización como un 'gran lugar para trabajar' en la mente de los empleados actuales y futuros, haciendo que su empresa sea reconocida como congruente con su misión y valores".

Como sucede con respecto a los clientes cuando se define una propuesta de valor de marca, de esa misma forma existen las propuestas de valor para los empleados de una empresa y es lo que da forma al employer branding.

7. Country branding

Todos los países del mundo tienen alguna dependencia que se encarga de promover lo más reconocido de sus naciones, sus destinos turísticos, su gastronomía, arquitectura, etcétera; esa promoción dirigida al resto del mundo, con el fin de atraer turismo, se conoce como country branding.

Se busca equiparar las características de un país a las propiedades de una marca comercial, es decir, se convierte al país mismo en una marca, con la que se busca, a través de su imagen, productos, cultura y otros, llegar a los ojos de inversionistas y turistas.

Se siguen regularmente los procedimientos básicos de un branding corporativo, y se logran resultados sorprendentes cuando se realizan campañas de difusión.

8. Co-branding

El co-branding es la asociación de marcas que se complementan o se apoyan para potenciar las cualidades de un producto o servicio, eso puede ser tanto offline como online. Se trata de elevar la competitividad.

Pero... ¿cómo funciona?

Se trata de hacer una alianza estratégica entre dos marcas, cuyos productos al unirse se enriquecen, dando al consumidor una doble satisfacción con un solo artículo.

Esta estrategia es casi siempre temporal y no se trata de una fusión comercial, sino de un apoyo por un periodo, por lo que se menciona siempre o casi siempre “corta temporada”.

La mayoría de veces pasa que hay una marca primaria y una secundaria, que es la que da y forma el branding de apoyo.

Podríamos mencionar un ejemplo muy conocido que te ayudará a entender este tipo de branding: la edición especial de Galletas Marías Gamesa con Cajeta Coronado, ¿las recuerdas?

Cómo gestionar y construir una marca (branding)

El branding es muy importante y no es cosa de niños ni algo que se consiga de manera rápida; requiere mucho trabajo y está conformado por varios elementos que debes tener en la mente si deseas alcanzar el éxito.

Sin embargo, no tienes de qué preocuparte. Después de leer este apartado, sabrás exactamente por dónde comenzar a gestionar tu marca de manera adecuada y profesional. 

De esta forma, tendrás garantía de que vas a lograr los objetivos de tu empresa, atraerás más clientes y transmitirás tus valores y tu personalidad de forma correcta, lo que suma muchísimos puntos. 

1. Trabaja y construye una identidad profesional coherente

Todas las marcas que aspiran a mantenerse y ser exitosas tienen sí o sí que trabajar, pensar y construir una identidad que se alinee con sus propósitos y sus valores.

Para ello, también deben ser capaces de utilizar los medios y las palabras correctas para comunicarla a su audiencia y hacerla partícipe, ayudándola a darse cuenta de que realmente se practica lo que se dice. 

Si quieres conseguir esto, es muy importante que tomes en cuenta diferentes estrategias y que las implementes de manera conjunta con tu equipo y, sobre todo, de forma inteligente. 

2. Indaga en los fundamentos de tu empresa

Para poder avanzar en cualquier proyecto, es fundamental que primero tengas bien claras las bases sobre las que se construyó, los objetivos con los que se hizo y ver hacia dónde quieres caminar y crecer. 

Por ello, te recomendamos que indagues en los fundamentos de tu compañía y que des respuesta a preguntas clave como lo son:

• ¿Por qué se creó? Es decir, qué bases la sostienen
• ¿Para qué se creó? Esto es, qué es lo que quieres dar a las personas, cuál es la promesa o propuesta bajo la que surgió.
• ¿Qué la hace diferente a las demás? La propuesta de valor debe ser única.

Solo teniendo estas tres respuestas vas a ser capaz de enfocar tus esfuerzos a dónde debe ser y lograr que los prospectos conecten con tu marca y la reconozcan. 

3. Define el propósito de tu marca

El propósito se relaciona mucho con la razón de ser de tu empresa, es decir, por qué decidiste crearla. Para ello, tienes que mirar al pasado y reconocer qué te impulsó a ponerla en marcha: ¿qué problema querías resolver? ¿qué querías transformar? ¿de qué manera?, etc. 

Es normal que al inicio tengas muchas dudas al respecto o que no lo recuerdes, pero posteriormente, vendrá todo eso a tu mente y podrás irlo poniendo sobre papel, trabajarlo y convertirlo en un eslogan o lema de tu marca.

Para este punto, ya es importante que lo tengas bien pulido para que transmitas en un par de palabras la razón de existir de tu empresa y se pueda comunicar de forma concisa a las demás personas. 

En caso de que este paso se te complique, puedes entablar una conversación con los consumidores de tu marca y algunos trabajadores para que, desde otra perspectiva, te digan qué piensan de tu negocio, cómo conectan con él y demás.

4. Determina la promesa de tu marca (brand promise)

La promesa de marca es una de las partes más importantes dentro de la gestión de una marca, ya que a través de ella, la empresa crea un compromiso con sus clientes sobre lo que recibirán y lo que hará por ellos para cumplir con su propósito.

La promesa de marca tiene que ser relevante para tus clientes y marcar una diferencia frente a toda tu competencia. Lo más importante es que te bases en un beneficio de tus productos o servicios (emocional o racional) que puede aportar a tu consumidor. 

El propósito se puede decir que es el por qué, mientras que la promesa es el cómo vas a cumplir con ese propósito. 

5. Trabaja en los atributos de tu marca

Después de todo lo anterior, tienes que definir los principales atributos de tu marca, pero ¿qué son? Se trata de la manera en que una empresa se organiza y funciona para alcanzar cada objetivo que tiene y, por supuesto, el final. 

Los atributos son propios de cada marca e incluyen los valores que son innegociables para una empresa. Van desde la forma en que te comunicas hasta la manera en que trabajan los colaboradores.

Existen tres tipos de atributos de marca:

• Básicos: son aquellos que todas las marcas del mismo sector poseen.
• Valorados: aportan valor para los prospectos y audiencia, pero no son exclusivos de una marca.
• Diferenciadores: son atributos únicos que te diferencian de tu competencia.

Un diferenciador puede ser, incluso, físico, por ejemplo, en el caso de la marca Ferrari el color es un diferenciador. ¿Puedes pensar en un Ferrari de un color distinto a este? Yo creo que no. 

6. Potencia el posicionamiento de tu marca

El posicionamiento de una marca consiste en lograr que tus consumidores o audiencia sean capaces de captar y comprender la oferta de tu negocio y la imagen de tu marca, teniendo una buena percepción de la misma. 

Para ello, debes tener bien claros los objetivos comerciales de tu negocio y el valor de tus productos o servicios: precio, seguridad, experiencia que brinda, solución, etc. 

Si quieres realmente lograr un posicionamiento, tienes que ser capaz de comprender tu mercado e identificar qué necesita o quiere tu audiencia o público objetivo.

7. Construye la identidad visual de tu empresa

Uno de los primeros pasos para esto es encontrar un nombre que represente tu empresa y un logotipo.

El logotipo tiene que ser:

• Memorable
• Sencillo
• Versátil
• Apropiado

Cuando los tengas, tienes que analizarlos y comprobar que vayan de acuerdo con tu marca. 

Además de estos dos elementos, debes tener en cuenta tres más: 

• Los colores

Los colores de tu empresa son muy importantes porque ayudan a comunicar tu presencia y a llamar la atención de las personas. Aquí un elemento clave es la psicología de los colores; recuerda que cada color comunica algo por sí mismo y provoca determinados sentimientos o sensaciones.

Por ello, debes tomarte en serio esta tarea y elegir inteligentemente los colores de tu empresa. Echa un vistazo a los atributos de tu marca y define cuáles tonos son capaces de comunicarlos de manera correcta. 

• Los símbolos y los íconos

El logotipo entra en el ámbito de los símbolos y es el más importante, pero hay algunos otros símbolos e íconos que también son relevantes y que ayudan a respaldar tu identidad.

Por ejemplo, debes saber elegir las imágenes que acompañarán tu sitio web o tu blog para transmitir elementos reales y relacionados con tu contexto y con el de tu audiencia para que se identifique. 

Estos elementos te van a ayudar a construir una marca mucho más alineada con tu oferta y tu público objetivo.

• La tipografía

No solo se debe cuidar la forma en que se transmite un mensaje, sino también el tipo de fuentes o tipografía que se emplea para comunicar de manera efectiva lo que deseamos. 

Además, comunican mucho sobre una marca aunque no lo creamos. 

Por lo general, las marcas tienen fuentes primarias y fuentes secundarias. Las primeras se emplean en los elementos más importantes, como el logo, y las secundarias e utilizan en otras plataformas, como redes sociales o compañas.

Trata de adoptar tipografías que sean fáciles de leer y que no sean pesadas para evitar que tu audiencia o tus lectores se cansen. 

8. Crea un eslogan original y atractivo

Más allá de todos los elementos visuales, las palabras también son muy poderosas y suelen quedarse con facilidad en la mente de las personas si se consigue hacer una asociación real entre una empresa y lo que dice. 

Aquí entra el tema del eslogan, cuyo objetivo principal radica en resumir de manera inteligente y poderosa a la marca y a sus beneficios. 

Si necesitas un poco de inspiración para crear un eslogan original y poderoso, te recomiendo que vayas y leas Slogan: qué es, cómo hacer el tuyo y 50 eslóganes creativos a detalle.

9. Define la personalidad, el tono y la voz de tu marca

Ahora que tienes todo lo anterior, debes enfocarte en cómo vas a comunicar lo que definiste a través de tu marca y para ello, debes definir la personalidad, la voz y el tono de tu marca. 

Para la personalidad, te recomiendo que te definas rasgos como los siguientes:

• ¿Moderno o tradicional?
• ¿Vanguardista o consolidado?
• ¿Divertido o serio?
• ¿Formal o informal?
• ¿Accesible o exclusivo?

Aquí debes pensar muy bien en cuál es el modo más efectivo para transmitir cada uno de los aspectos que hemos abordado para que las personas puedan percibir tus mensajes y te escuchen. 

La comunicación visual tiene que ir de la mano y complementar a la comunicación verbal para conseguir una marca que sea fuerte y coherente. 

Imagina una marca que emplea un tono de voz muy formal, que trata a los clientes de usted, pero que en sus textos utiliza bromas o tipografías decorativas muy informales, ¿te comunicarían los mismos valores? Por supuesto que no. 

Por lo tanto, tienes que trabajar para definir el rumbo de todos los elementos de tu marca y lograr que no haya contradicciones entre la parte visual y la parte verbal. 

¿Cómo lo haces? Toma en cuenta lo siguiente:

1. Define los valores y la personalidad de tu marca: qué quieres comunicar y cómo quieres que te perciban los demás.

2. Define un tono de voz que vaya con esos valores.

3. Decide qué tipo de lenguaje vas a emplear: más técnico, más natural, menos complejos, etc., dependiendo de lo que quieres provocar en los demás (familiaridad, distanciamiento).

10. Integra tu estrategia de branding

Cuando hayas realizado todos los procesos anteriores, es momento de integrar tu estrategia de branding a todo tu negocio, es decir, cualquier espacio en el que tus colaboradores interactúen con los consumidores o clientes.

Algunos de los lugares en donde debe estar bien claro el proceso de rebranding o branding es en:

• Tu sitio web
• Redes sociales
• Empaques
• Publicidad
• Etcétera

También es importante que tus equipos estén al tanto del branding para que pongan la marca a trabajar, sino, no servirá de nada todo lo que hiciste.

Ten en cuenta que por más que una marca tenga un excelente marketing, si no se cuenta con vendedores ni gestores de clientes perfectamente capacitados, no va a funcionar o al menos no de la mejor forma.

Estos son los seis puntos esenciales para construir una estrategia de branding y comenzar a lograr que tu marca se posicione en la mente y en el corazón de tus consumidores.

Conclusión

Para concluir este artículo, me gustaría mencionar que el secreto para lograr buenas estrategias de branding es ser auténtico. No hay nada que el cliente agradezca más que la autenticidad. Mostrar la realidad de una marca sumará seguidores; es infalible.

Los clientes dudarán en regresar a vivir una experiencia con tu marca si encuentran inconsistencias entre lo que se promueve y lo que reciben en realidad, por tanto, la honestidad en lo que se muestra es parte de la autenticidad.

No dejes nada a la suerte o a lo espontáneo; un asesoramiento profesional te dará muchas más posibilidades de tener éxito en la creación del branding de tu empresa. Apuesta por no solo llegar a la mente de tus consumidores, sino también a su corazón.