No me gusta aceptar esto, pero constantemente me encuentro con profesionales del marketing que piensan que un proceso de compra es algo aleatorio y que no tiene reglas físicas.
Es decir que una venta sucede casi por arte de magia; un producto puede gustarle a una persona y a otra no.
Así, el acercamiento propio hacia la venta de productos o servicios termina siendo el mismo, es decir una base de prueba y error.
¿Qué pasa si te digo que existen una serie de pasos que la mayoría de los consumidores siguen antes de efectuar o no una compra?
¿Existe, entonces, un método científico para determinar un proceso de ventas que englobe tu audiencia y ayude a crear un crecimiento sostenido en tu empresa?
La respuesta es sencilla: Sí, y es grave que no lo apliques en tu compañía. Si no lo haces así, básicamente es cazando en una selva de noche y sin una linterna.
Gracias a la existencia de este proceso, los especialista en marketing sabemos que la compra es solo un paso en todo un ciclo.
Ojo, digo ciclo, dado que los pasos deben repetirse una y otra vez no sólo con diferentes clientes, sino con la misma cuenta para generar actos continuos de consumo.
Esta metodología compuesta de 6 etapas o pasos es la forma más efectiva para establecer tu proceso de venta, independientemente del giro de tu compañía.
¿Qué es un proceso de compra?
Si hablamos puramente de marketing, muchas compañías enfocan la mayoría de sus esfuerzos y energía en la compra en sí y no en la serie de pasos que nos llevará a generar transacciones.
Este error, más común de lo que piensas, se debe a que todo cliente debe recorrer, primero, un cierto camino antes de realizar una compra.
De acuerdo con Forbes, entre el 70% y 90% del proceso de compra sucede antes de generar una compra o crear un compromiso con la empresa.
Cada vez que un cliente realiza una compra ellos recorren cierto camino; es decir, un proceso. Incluso cuando realizamos compras impulsivas este proceso se hace patente.
En resumen podemos decir que un proceso de compra es la consecución de ciertos pasos, por parte del cliente, para generar diferentes transacciones.
Este proceso es cíclico y el cliente puede presentarse en diferentes etapas, según su propio recorrido.
Entender correctamente los beneficios de un proceso de compra es importante para diseñar estrategias de venta efectivas, que ayuden a alcanzar y superar los objetivos de la compañía.
Factores de influencia en proceso de compra B2C
Los procesos de compra B2B (Business to Business) y B2C (Business to Client) se ven afectados por factores culturales, sociales, personales y psicológicos; los cuales influyen en el propio proceso de compra. Sin embargo existe una diferencia sustancial entre ambos casos.
Las relaciones B2C poseen factores propios que se deben tomar en cuenta antes de comenzar a establecer el proceso de compra de tu compañía.
Por ejemplo, factores socioeconómicos, regionales, demanda de producto, competencia, políticas regulatorias, etc.
En mercados súper competidos, como las aerolíneas de bajo costo, más empresas se preocupan por otorgar valor en el precio y disminuir la calidad del servicio.
En otros mercados con una diferenciación más amplia entre competidores, por ejemplo la industria hotelera, muchas compañías se enfocan en otorgar calidad sobre precio.
Estos factores organizacionales también deben ser tomados en cuenta, e incluyen aspectos como: objetivos, procedimientos, políticas, estructuras, sistemas de la compañía, etc.
Dependiendo la compañía estos pueden variar. No obstante todos juegan un papel más o menos importante en nuestro proceso.
Factores de influencia en proceso de compra B2B
Como te dije, los procesos de compra B2B y B2C son bastante similares entre sí, con algunas notables excepciones.
Un proceso de compra B2B generalmente se inicia cuando alguién, dentro de la compañía cliente. detecta un problema que necesita ser resuelto o, cuando menos, reconocido; para ayudara a la compañía a generar crecimiento o incrementar su eficiencia.
El proceso siguiente sigue el mismo patrón que la relación B2C, incluyendo los seis pasos que veremos más adelante.
No obstante, debido a que efectuar una compra dentro de una compañía requiere un proceso de validación, se realiza un gran análisis de acuerdo a los costos y eficiencia.
Esto hace que tengamos un proceso mucho más sistemático que también involucra mayor documentación para generar una transacción.
Generalmente, cuando un agente de cuenta o ejecutivo de compras ingresa en un proceso de compra, buscará obtener mayor especificaciones, contará con una lista de proveedores y diferentes ofertas, habrá distintos requerimientos para poder crear una relación B2B.
Cómo puedes ver las relaciones B2B y B2C no se salvan de contar con un proceso de compra. Siendo la mayor diferencia el grado de información y conocimiento (además de las diferentes validaciones por área en una compañía).
Dicho esto, es momento de comenzar a analizar los 6 pasos del proceso de compra.
1.- Tengo un problema. ¿Ahora qué hago?
Sí, el primer paso que da un cliente en nuestro proceso de compra es el reconocer que existe un problema (o necesidad) y que requiere solución.
Entonces, ¿de qué depende que una persona genere una acción para resolver su problema? En realidad esto depende de dos factores:
- La importancia y magnitud del problema.
- La diferencia entre lo que el prospecto tiene a su alcance y lo que tu compañía oferta.
Por ejemplo, seguramente existe alguien que desea adquirir un Porsche 911 último modelo, pero por ahora su automóvil es un viejo Datsun.
Esta diferencia puede ser muy amplia, pero relativamente poco importante comparado con otros problemas que el prospecto puede enfrentar.
Del otro lado puede que nos encontremos con una mujer dueña de un automóvil de gama media con solo dos años de antigüedad.
Sin embargo, por varias razones, considera extremadamente importante adquirir una unidad del año de gama alta.
A lo que voy es lo siguiente: los consumidores en esta etapa, no pueden moverse hacia adelante si no han confirmado que sus necesidades son los suficientemente importantes como para tomar acción.
Parte de este reconocimiento de necesidades se basa en la definición del problema; la cual permite al cliente tomar el siguiente paso para encontrar la solución adecuada.
En muchos casos, el reconocimiento del problema y la definición del mismo suceden al unísono.
Analisemoslo con un ejemplo:
Una persona se queda sin granos de café para preparar su bebida matutina.
Aquí el problema y la definición del mismo es sencilla y se da por sí misma.
En nuestro siguiente escenario tenemos otro individuo el cual tiene una lesión en la rodilla.
Seguro siente dolor (reconocimiento del problema), pero esto no significa que conoce la causa (definición del problema).
¿Qué es lo siguiente que debe hacer? ¿Medicamentos para el dolor, terapia física, cirugía, etc.?
A lo que quiero llegar: Como cliente, no podrás resolver tu problema si no has reconocido adecuadamente cuál es la cuestión a solucionar.
Pero, ¿en qué momento entra en juego un profesional de marketing?
Bueno, en esta etapa de reconocimiento el especialista de mercadotecnia debe tener conocimiento de tres puntos:
- Conocer los problemas que enfrentan tus prospectos. Con esto, podrás desarrollar un plan de marketing que ataque directamente estas cuestiones, asegurando un impacto claro en tus Buyer Persona.
- Establecer la forma en que tus prospectos definen sus necesidades o problemas. Así podrás influenciar en sus decisiones y ayudarlos a buscar una solución (tu producto o servicio).
- Utilizar el reconocimiento de problemas de tus prospectos, para iniciar el proceso de compra.
Cualquier tipo de interacción en marketing a través de anuncios tradicionales, marketing digital, agentes de venta y demás actividades BTL o ATL, no son otra cosa que oportunidades creadas para comunicar información clave a tu audiencia.
Los tres puntos superiores son la muestra que escuchar a tu audiencia, a través de diferentes canales, es la mejor forma de conocer sus verdaderos problemas.
Un anuncio en TV sobre un producto deslactosado, es la perfecta oportunidad para activar el reconocimiento del problema en nuestro público.
Publicitar en Facebook productos para bebé durante un fin de semana, es una excelente forma de atraer padres trabajadores.
Así, una vez que has estado ahí (al lado de tu prospecto), para ayudarlo a reconocer su problema; se verá encaminado para continuar su rumbo durante su ciclo o proceso de compra.
Si tu prospecto ha entrado en cuenta que necesita una nueva PC con mejor rendimiento que la suya, su siguiente acción será determinar cuáles son las características del producto que busca.
Llevando, naturalmente, al prospecto hacia el siguiente escalón en nuestro proceso de compra.
2.- Búsqueda de información
Tus prospectos han reconocido sus necesidades o problemas.
Es decir, han dado el primer paso en su proceso de compra. La siguiente acción a tomar, para el consumidor promedio, es buscar información que le ayude a identificar y evaluar sus alternativas (productos, servicios, experiencias, etc.).
Vale la pena decir que esta información puede provenir de fuentes extremadamente diversas: recomendaciones de amigos, compañeros de trabajo, familia, buscadores web (Google, Bing, Yahoo), sus propias experiencias, reseñas en revistas y muchas fuentes más. Al final de cuentas, las fuentes que considere más importantes sona título personal y dependen 100% de tu Buyer Persona.
Es lógico pensar, entonces, que los elementos publicitarios de marketing deben asistir a los consumidores proveyendo información útil y decisiva que impacte directamente en su proceso de compra.
El truco, entonces, consiste en:
- Entender qué fuente, medio de comunicación o canal, tu prospecto consulte antes de generar una compra.
Gracias a este punto podrás desarrollar una estrategia de marketing que entregue un mensaje y sea escuchado.
- Priorizar la información que tus prospectos deben conocer y es fundamental, para ayudarlos a avanzar en su proceso de compra. Obviamente favoreciendo, no solo una solución, sino tu producto.
Sin embargo, ¿qué pasa en los casos donde el prospecto ya cuenta con información respecto a la mejor forma de solucionar su problema?
En esta caso lo que debes favorecer es la experiencia del usuario.
Las buenas experiencias refuerzan la lealtad de un cliente, las malas lo alejan.
Por ejemplo:Imagina que necesitas un mecánico confiable, para realizar el servicio de tu auto.
Tu fuente de información es tu vecino que tiene sus automóviles impecables.
¿Te das cuenta que la recomendación del vecino le generará una oportunidad de venta a su mecánico?
Lo mismo sucede con tu compañía. Estar en el lugar y momento adecuado, para brindar información clave a tus consumidores no solo significa que ´tu seas el emisor del mensaje.
El marketing por recomendación es, de hecho, una de las formas más efectivas de mercadotecnia.
Otra forma en que puedes aprovechar esta segunda etapa es identificar nuevas ideas en proceso de “búsqueda de información”.
Siguiendo el ejemplo del mecánico, el mismo podrá identificar las tendencias y necesidades en su sector, realizando un proceso de búsqueda de la información tal cual lo haría tu prospecto.
Eventualmente, tras concluir con su proceso de búsqueda, la mayoría de los consumidores conoce ya los pros y contras del producto o servicio que busca.
Esto lo llevará a dar el siguiente paso en nuestro proceso.
3.- Procesando y evaluando las alternativas
A medida que un consumidor encuentra y consume información acerca de su problema y solución, es obvio que encuentre diferentes opciones que se adapten a sus necesidades.
Como consecuencia el siguiente paso es evaluar las diferentes alternativas, para decidir la opción que haga clic con sus requerimientos financieros y personales.
El punto clave en este apartado es la evaluación de los criterios de decisión de compra.
Dentro de estos criterios podemos destacar: precio, calidad, , conveniencia, servicio.
Sin embargo, muchos de estos dependen del mercado y tipo de producto. Así que solo existe una regla de oro e inquebrantable: No hay nada como conocer a tu producto y audiencia.
La información obtenida en la etapa previa fue la vía por la cual tu prospecto comenzó a evaluar sus diferentes opciones. Cada persona forma un criterio propio que lo ayudará a efectuar su decisión de compra.
Algunos de tus prospectos pueden ser extremadamente meticuloso, mientras otros podrán dejar pasar de largo cierta información sin problema. Hay quienes aman tener cientos de opciones a su alcance y otros que prefieren acotar a un cierto número.
Aquí vale la pena mencionar que este proceso de evaluación y selección sucede casi de forma simultánea. Por lo cual, es importante que hayas compartido la información correcta.
Considera una situación en la que tu prospecto quiere adquirir una nueva licuadora para su cocina. En lo que transita el proceso de búsqueda de información, descubrió 5 modelos que lo capturaron, junto con una serie de reseñas en las que se califica: precio, garantía, peso, nivel de ruido, modelo, poder y facilidad de uso.
Después de una visita a una tienda de electrodomésticos, en la que puede revisar los productos de primera mano, reduce sus opciones a solo dos modelos.
Por último, solo le queda tomar una decisión para elegir el producto que se adecua a sus necesidades y condiciones.
Sin embargo, el encargado de la tienda departamental regresa con pésimas noticias: “El modelo que usted busca se ha agotado”.
Si bien esto puede parece un pésima noticia, también es la perfecta oportunidad para elegir un nuevo modelo. Dado esto, el prospecto elige una nueva licuadora disponible.
¿A qué voy con este ejemplo? Desde la perspectiva del profesional de marketing, entender la forma en que tu prospecto evalúa los criterios que lo acercan a una decisión de compra es fundamental.
¿Por qué? Sencillo, tu producto debe abarcar (y superar) muchos de los criterios de evaluación del cliente, para poseer una verdadera ventaja competitiva.
Al final de cuenta, la selección de un producto sigue siendo un aspecto meramente personal, ya que las situaciones en las que un cliente se encuentra con el producto son únicas.
Pero tomando como base un análisis de búsqueda de la información, siempre estarás bien preparado, para impactar positivamente en tu audiencia.
4.- Decisión de compra
Después del paso de búsqueda de información y evaluación del producto, el consumidor tiene mayores bases, para efectuar una decisión de compra.
Todo lo que puedas hacer para simplificar su compra, es otro punto atractivo y a favor de tu producto.
Por ejemplo, si tú, como mercadólogo, sabes que el producto se combina mejor con otro producto de tu compañía.
En otro caso, si sabes cuál es el tamaño adecuado de tu producto, para su problema; debes hacérselo saber antes de que efectúe su compra, pero una vez que ya ha decidido comprar.
El ejemplo más claro para mí son las agencias de viajes y aerolíneas. Las cuales ofrecen paquetes, extras, garantías u opciones premier, una vez se tomó la decisión de compra.
Si quiere ir más allá en este proceso, tus vendedores debe conocer las respuestas correctas para enfrentar las preguntas que nazcan del cliente y afecten directamente este cuarto punto.
Estas respuestas sirven para incrementar el agrado del producto y la posibilidad de cierre de negocio. Algunas preguntas muy valiosas que puedes hacerte son:
- ¿Cuánto esfuerzo está dispuesta a invertir mi cliente para comprar o adquirir un producto?
- ¿Qué factores tienen influencia cuando el consumidor va a efectuar una compra?
- ¿Existen factores que repriman, retarden o cancelen la venta?
Los mercadólogos, más que nadie, deben buscar oportunidades para influenciar en el comportamiento y decisiones de nuestros clientes.
Aspectos como: precio de producto, etiquetado y empaquetado, pueden tener una gran influencia en la decisión de compra.
Otro factores que vale la pena tomar en cuenta, pueden ser las activaciones de producto, samplings, cupones, descuentos.
Además de las ventas 1 a 1, el display de productos, la facilidad para encontrarlos.
Todo esto tiene peso y puede llevar a nuestro prospecto a realizar o no un acción deseada (transacción).
Determinar cuáles son los escalones que suben tus prospectos en el proceso de decisión implica una amplia y profunda investigación, pero lo resultados son geniales y potentisimos.
El secreto reside en estar alertas a los factores de influencia en el mercado y, obviamente, tomar ventaja de estos.
5.- ¡Compra!
La etapa anterior, curiosamente, jamás habló de la compra en sí; sino de la decisión de adquirir un producto. Esta quinta y penúltima etapa en nuestro proceso de compra es, en sí, el momento de la transacción.
En esta etapa (una vez que tu prospecto se ha decidido a comprar) lo único que debes hacer es facilitar de la mejor forma la manera en que te van a comprar.
Te explico. ¿Tu e-commerce es muy lento? Acabas de perder un cliente.
¿Tu sistema de cobro no funciona? Acabas de perder otro cliente. Vamos, que si es una transacción en efectivo y no tienes cambio, también puedes perder a tu cliente.
No compliques la vida de los demás, si tu prospecto ya decidió adquirir tu producto, simplificarse la vida.
Ten todo listo al momento para que, al momento que se efectúe una compra, no existan elementos que cancelen o pongan en duda la venta.
No le hagas el trabajo fácil a la competencia. La excelencia en el servicio es, básicamente, le pregón de este punto.
6.- Comportamiento post-compra
Dije que, este modelo, se compone de 6 puntos o pasos. ¿No creías que la compra era el paso final, cierto? La realidad es distinta, si lo que quieres es generar una dinámica de crecimiento en tu compañía, éste debe ser uno de los puntos más importantes.
Ya hablamos acerca de los pasos previos a la compra.
Sin embargo, la manera en que tu cliente se siente después de comprar un artículo tuyo es igual de importante (o más) que la compra en sí.
Este punto no solo es valioso para tus clientes, también existen grandes beneficios para las empresas, ya que esta es la mejor forma de generar una relación comercial duradera con tu cliente.
De esta forma su consumo se centrará en tu compañía y no en la competencia.
Como puede ver el marketing digital se enfoca en la comodidad y felicidad de nuestros clientes (aparte de sus necesidades).
Este último punto es el gran gancho de las compañías, para crear ciclos de venta y ventas cruzadas.
Por ejemplo, existen muchos casos en que los clientes deciden seguir adquiriendo cierta marca en particular a pesar de los problemas o desperfectos que sus productos presenten.
¿A qué se debe este fenómeno? A un concepto, cada vez más importante, llamado: Brand Love o amor a la marca.
El Brand Love no es otra cosa sino una relación de lealtad a una marca.
Es decir que el cliente se encuentra consciente de los pros y contras de adquirir cierto producto o marca.
No obstante, su amor a la marca es lo que lo lleva a prolongar la relación con la compañía.
