La segmentación de mercado es una de las herramientas más eficientes, para los profesionales del marketing.
¿Por qué? Sencillo, ya que facilita la personalización de campañas publicitarias, ayudando a enfocarse en lo más importante a través de un grupo de similitudes para enganchar a una audiencia en específico.
Claro, esto no es nada nuevo. La segmentación de mercado ha sido utilizada desde principios de los 1900. En la actualidad, es un punto clave e imprescindible en cualquier plan de marketing.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es el proceso en el cual dividimos el potencial de mercado de nuestros clientes en diferentes grupos o (valga la redundancia) segmentos con base en diferentes características.
Así, los miembros de estos grupos comparten características similares y, generalmente, tienen uno o más aspectos en común entre ellos.
Existen muchas razones por las cuales se utiliza una segmentación de mercado. Una de las razones principales por la que los profesionales del marketing segmentan sus mercados es por que, de esta forma, se pueden crear contenidos personalizados, para cada segmento y, así, conectar con ellos.
El concepto de segmentación de mercado fue acuñado por Wendell R. Smith, quien en su artículo de 1956 “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” (diferenciación de producto y segmentación de mercado como estrategias de mercadotecnia alternativa) define el tema.
En la actualidad, la segmentación de mercado existe, básicamente, para resolver un problema clave de mercadotecnia: obtener más conversiones.
De esta forma se entiende que es posible generar más conversiones a través de campañas de mercadotecnias personalizadas, las cuales requieren fragmentar su audiencia, para afinar sus estrategias de marketing y comunicación con base en la necesidades de cada segmento).
Bases de la segmentación de mercado
Segmentar, como definimos anteriormente, es dividir en grupos y subgrupos a través de una base. Estas bases pueden ir desde edad y género, hasta factores como actitud, intereses, valores, etc.
Por eso, vale la pena ver los más importantes o, mejor dicho, los aspectos que comúnmente encontramos en la mayoría de segmentaciones.
Por supuesto que, dependiendo de tu mercado, giro, objetivos, etc. estos bases pueden aumentar o disminuir. No obstante, y de forma general, podrás ver que comúnmente son los que encontrarás en cualquier estrategia de marketing.
Género
El género es una de las bases más simples, pero, al mismo tiempo, más importantes de cualquier segmentación de mercado.
Lo intereses, necesidades e inquietudes de hombre y mujeres difieren en muchos niveles.
Por lo tanto, los vendedores se centran en diferentes estrategias de marketing y comunicación para ambos. Este tipo de segmentación se ve generalmente en el caso de la industria de cosméticos, ropa y joyería, etc.
En este caso no vale entrar más al fondo, ya que podríamos decir que, tal vez, esta fue la primer segmentación de mercado en la historia.
Grupos de edades
Segmentar un mercado de acuerdo a la edad de los consumidores es el principio de una gran estrategia de personalización de marketing.
¿Por qué?
La mayoría de productos en el mercado no son universales, mucho de ellos limitan su uso con base en la edad de sus consumidores. Puedes pensar, en el mercado de juguetes. Si bien todos van dirigidos a un sector, no es lo mismo darle un rompecabezas a un niño de 1 año que a uno de 10.
Al segmentar el mercado según con base en la edad del grupo objetivo, los profesionales de marketing crean mejores estrategias de mercadotecnia y comunicación, para obtener mejores tasas de conversión.
Ingreso
El ingreso es un punto fundamental, ya que nos habla acerca del poder de compra de la audiencia elegida. También es uno de los factores clave para decidir cómo clasificar a tu producto: necesidad, gusto o lujo.
Generalmente, los expertos de marketing, segmentan su mercado en tres diferentes grupos con base en su ingreso.
Estos tres grupos son:
- Ingreso alto
- Ingreso medio
- Ingreso bajo
Ojo que esta división tiene varios aspectos que resaltar:
- Por supuesto que, dependiendo del país o estado en el cual te enfoques, los ingresos pueden variar.
- La división varía de acuerdo al producto, su uso y el mercado en el que opera tu compañía.
Localización
Sencillo, la localización hace referencia al lugar donde tu audiencia efectúa una compra. Esto afecta de sobremanera y se basa en las propias condiciones de tus productos.
Por ejemplo, si tienes una empresa de ropa, un error en tu estrategia sería priorizar la venta de chamarras de invierno en un territorio tropical.
Ocupación
La ocupación, al igual que el ingreso, es una fuerte influencia en la decisión de compra de tu audiencia. Seguro que las necesidades de un emprendedor son diferentes a las de un empleado de gobierno.
De hecho, existen cientos de productos que han sido desarrollados teniendo en mente la ocupación de una audiencia, ya que los ganchos de venta se encuentran en la propia necesidad del producto con base en las necesidades de su ocupación.
Uso
El uso del producto también actúa como una base de segmentación. Un usuario puede ser etiquetado como usuario pesado, medio o ligero de un producto. El público también puede segmentarse en función de su conocimiento del producto.
Estilo de vida
Aparte de los factores físicos, los mercadólogos también segmentan el mercado en función del estilo de vida. El estilo de vida incluye subconjuntos como el estado civil, intereses, pasatiempos, religión, valores y otros factores psicográficos que afectan la toma de decisiones de un individuo.
Tipos de segmentación de mercado
Segmentación geográfica
Este tipo de segmentación divide el mercado con base en su ubicación geográfica.
¿Por qué es importantes? Este tipo de segmentación nos dice que las personas que viven en diferentes regiones tiene distintas necesidades y gustos.
Por ejemplo, el agua puede ser escasa en algunas regiones, lo que infla la demanda de agua embotellada, pero al mismo tiempo puede ser abundante en otras regiones donde la demanda de la misma es muy baja.
Las personas que pertenecen a diferentes regiones pueden tener diferentes razones para usar el mismo producto. De esta forma se puede comenzar a personalizar una campaña de marketing, independientemente del producto que se hable.
Como puedes ver la segmentación geográfica es la base de los mercadólogos para personalizar las diferentes campañas de un mismo o diferentes productos.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado con base en variables como edad, género, estado civil, tamaño de familia, religión, raza, ocupación, nacionalidad, etc.
Esta es uno de los tipos más comunes de segmentación en el mundo del marketing. La segmentación demográfica está presente en todas las industrias y mercados como pueden ser: automotriz, productos de belleza, teléfonos celulares, moda, etc.
Este tipo de segmentación tiene una base en concreto: el comportamiento de compra de un cliente es altamente influenciado por las propias condiciones demográficas a las que pertenece.
Segmentación por comportamiento
También puedes segmentar tu audiencia con base en los propios comportamientos como uso, preferencias, opciones y decisiones.
Estos segmentos, generalmente, se dividen con base en el conocimiento del producto y el uso del mismo. Esto debido a la creencia de que el conocimiento del producto y su uso afecta directamente la decisión de compra de cualquier individuo.
En este caso, tu audiencia puede ser segmentada en :
- Aquellos que conocen tu producto
- Aquellos que no conocen tu producto
- Esx usuarios
- Usuarios potenciales
- Usuarios actuales
- Usuarios primerizos
Para no usar estos nombres poco atractivos, puedes etiquetar a los usuarios como: leales a la marca, neutrales a la marca y competidores de la marca. De igual forma puedes etiquetarlos con base en su nivel de uso.
Por ejemplo, un deportista puede preferir una bebida energética como elemental (usuario pesado) y una persona no tan deportiva puede comprarla solo porque le gusta el sabor (usuario ligero / medio).
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a tu audiencia con base en su personalidad, estilo de vida y actitud. Este proceso de segmentación trabaja a través de la premisa de que el comportamiento de compra del consumidor puede ser influenciado por sus personalidad y estilo de vida.
La personalidad es la combinación de diferentes características que forman el carácter distintivo de un individuos e incluye hábitos, actitudes, temperamento, etc. Por el contrario, el estilo de vida, únicamente habla de la forma en que un individuo vive su vida.
Ambos términos influencian la decisión de compra de cualquier usuario.
Una persona que tiene un estilo de vida lujoso puede considerar tener un aire acondicionado en cada habitación como una necesidad, mientras que una persona que vive en la misma ciudad pero que tiene un estilo de vida conservador puede considerarlo como un lujo.
Naturaleza de la segmentación de mercado
Tu segmentación de marketing debe ser homogénea. Esto quiere decir que deben existir conexiones en común entre los individuos del segmento, para poder capitalizarlo.
Los mercadólogos también deben verificar que los segmentos tengan diferentes características distintivas que los vuelvan únicos. Pero la segmentación requiere más que solo puntos en común.
También deben asegurarse de que los individuos del segmento respondan de manera similar al estímulo. Es decir, el segmento debe tener un tipo de reacción similar a las actividades de marketing que se están lanzando.
Comienza con tu segmentación
Segmentar tu mercado no tiene que ser complicado, para ser efectivo.
Te paso un secreto: existen 5 pasos fundamentales para hacer un segmentación.
- Investigación preliminar: Toma el tiempo para conocer a tus clientes mejor haciendo algunas preguntas abiertas iniciales
- Determina cómo segmentar tu mercado: Decide qué criterio (demográfico, psicográfico, comportamiento, etc.) debes utilizar para tu mercado.
- Diseña tu estudio: haz una mezcla de preguntas demográficas, psicográficas y de comportamiento. Asegúrate de hacer tus preguntas cuantificables.
- Crea segmentos de clientes: analiza tus respuestas manualmente o con un software estadístico para crear segmentos.
- Prueba: evalúa tus segmentos asegurándote de que sean útiles y te ayuden a aclarar el panorama. Si no lo son, intenta segmentar según otros criterios.
Segmentación 101
A continuación podrás encontrar un tabla de contenidos que te ayudará entender de mejor forma la segmentación de mercado.
Esa tabla habla acerca de las 4 principales categorías de la segmentación de mercado.
Hasta hemos hablado de cómo un segmento agrupa a una serie de personas con intereses en común, edad, género, etc. Sin embargo, uno debe cuestionarse qué se puede hacer con quienes nos encajan con tus criterios hoy en día, pero que, en un futuro, pueden convertirse en tu base de clientes.
Ignorar a tus futuros clientes 5 Errores de segmentación de mercado que debes evitar
La pregunta es: ¿Qué tipo de esfuerzos debes poner a este género, para construir un futuro para beneficiar a tu marca?
Voy a explicarte este punto de la mejor forma posible, con un ejemplo:
Cuando hablamos de BMW tal vez lo primero que pensamos es en la belleza de sus automóviles, sin embargo sus campañas de marketing también son impresionantes.
En 2016 BMW lanzó una serie de episodios cortos llenos de acción con el nombre “The Hire”. La serie continuó con tres temporadas y un promedio de 9 episodios en cada una. La serie fue dirigida por diferentes directores y tenía como estrella a Clive Owen como “The Driver”, quien era contratado por diferentes personas para llevar un paquete de un lugar a otro.
Podríamos pensar que este solo se trata de branding para BMW, ¿pero podría haber algo más?
La respuesta se esconde en el segmento al que BMW quería enganchar. En este caso, hablamos de un grupo de 15 a 22 años; quienes aún no forma parte de su cartera de clientes, pero en un futuro se pueden convertir en parte fundamental de sus consumidores.
¿Lo entiendes? La idea es atrapara su imaginación y posicionar a BMW como la marca que conecta con ellos. De esta forma logran ver a BMW como un referente en su ideal.
Así, mientras ningún otro grupo automotriz apuntaba hacia este grupo, BMW comenzó a crear una palpitación en sus mentes respecto a su marca y autos. De esta forma cuando ingresen a un mercado laboral y obtengan poder adquisitivo, uno de los ideales será poseer un auto de la firma alemana.
Este ejemplo me parece magnífico para mostrara el poder de la segmentación de mercado, pero, sobre todo, del potencial que supo tener en cuenta a un grupo que no forma parte, actualmente, de tu base de clientes, pero que un futuro puede convertirse en parte de él.
No utilizar datos “limpios” en tu segmentación
La mayoría de las ocasiones, los datos de marketing llegan a una velocidad impresionante y con un alto volúmen. A medida que los datos caen litro tras litro, determinar el procedimiento correcto para crear métricas y analizar qué datos mejoran tu performance, se vuelve más complicado.
Sin embargo, una de tus tareas más importantes es asegurarse que esta información que cae a borbotones esté limpia y sea precisa. ¿Cómo puedes lograrlo? Toma en cuenta algunos de los pasos descritos a continuación:
Audita: puedes comenzar tomando una hoja de Excel y crear una lista de las fuentes donde has obtenido tu información de mercado.
El siguiente paso es determinar qué tan seguido necesitas actualizarlas y, de igual forma, determinar qué datos son proporcionados por cada servidor, para que puedas contrastarlos con demás referencias.
De esta forma podrás decidir los campos que no son necesarios (o que las información no es valiosa) y cuál requerirá más actualización, para ser efectiva en tu estrategia.
De igual forma, también puedes encontrar nuevos sitios donde obtener mejor información para recolectar data, que te ayudará a mejorar tu segmentación. Puedes empezar utilizando recursos como encuestas, blogs, mails, redes sociales, formas web, etc.
Lo sé, lo sé, puede que al principio del proceso parezca que es un mundo de trabajo (lo es), pero recuerda que los resultados finales traen grandes beneficios, así que no dejes pasar la oportunidad.
Refuerza tus datos: Ahora que ya has creado tu lista de tus fuente sy datos, necesitas determinar qué fuentes son mejores y eliminar aquellas que no cunplen con tus requerimentos.
Limpia cada uno de tus campos de datos: Por último, pero no por eso menos importante, una vez que termines con el procedimiento superior, puedes comenzar a eliminar los datos innecesarios.
Por ejemplo, si tu negocio es 100% web y no cuentas con atención telefónica, ¿de qué sirve contar con el número telefónico? Si no lo requieres, elimínalo, ya que simplemente están saturando tus datos.
Confiar en viejas segmentaciones, cuando todo es nuevo
No es ninguna novedad decir que en años recientes, muchas industrias han generado mucho cambios en las estrategias de segmentación de mercado. Esto quiere decir que, cualquiera que fuera la base hace algunos años, ahora puede ser la mejor receta para fracasar.
Las categorías han cambiado tan rápido, junto con las expectativas de los consumidores, que han convertido a la segmentación en una materia siempre evolutiva.
No obstante, podrás ver que muchas compañia en la actualidad todavía utilizan estas viejas formas de segmentación, para construir sus estrategias. Por esa razón, utilizar el viejo manual puede ser el principio del fin de tu estrategia de segmentación de mercado.
Como puedes ver este es uno de los grandes errores de segmentación de mercado y, a la vez, es uno de los más comunes.
En definitiva, si tu empresa se encuentra en las categorías que cambian rápidamente, es tu deber mantenerla actualizada y realizar los cambios necesarios en tus estrategias de segmentación de mercado.
Segmentaciones que no son similares a los objetivos de su negocio
Este error de segmentación de mercado es otra equivocación común cuando se intenta generar una segmentación de mercado. No olvides que, mientras intentas generar tus segmentos de mercado, debes asegurarte de que estén dirigidos y en línea con la mayoría de los objetivos de su negocio.
De esta forma, podrás comercializar los segmentos una vez que tengas una definición precisa de acuerdo con los objetivos comerciales de tu compañía.
Para que sea mucho más fácil determinar dicha cuestión, debajo podrás encontrar un genial forma de determinar las metas de tu negocio:
- Medible: Definir criterios específicos para medir el éxito de los objetivos.
- Específica: elige metas claras para todos en tu equipo de trabajo, desde el staff más básico hasta el CEO de la compañía; para que todos se puedan enfocar en obtener beneficios en común.
- Relevante: asegúrate de que las metas que establezcas sean compatibles con las necesidades del mercado. Por ejemplo, ventas o impactos en el mercado.
- Conseguibles: Asegúrate de que existe una buena razón detrás de cada una de las metas que deseas establecer.
- No olvides el tiempo: cuando empieces a establecer tus metas, asegúrate de darles un comienzo y un final. De esta manera, podrá tener una evaluación precisa de su éxito.
Depender de lo obvio
Al momento de crear grupos de clientes la mayoría de las compañía tiende a depender principalmente de las necesidades, comportamientos de compra y demografía de sus consumidores ya establecidas.
Si bien este puede parecer un método efectivo para crear grupos de consumidores, para nada ayuda cuando la intención es crear información segmentada o personalizada.
Este es uno de los errores más comunes en segmentación de mercado. Las compañías que basan sus estudios de mercado en este tipo de factores, generalmente olvidan cavar a mayor profundidad en la estrategia de segmentación de mercado para su compañía.
La razón principal por la que este acercamiento se ha probado poco fructuoso: es muy poco probable que es poco probable que los clientes tomen sus decisiones según la edad o el comportamiento descrito en el pasado.
La verdad es que la mayoría de los consumidores conoce a las marcas y toma decisiones dependiendo de factores como creencias, valores y el rol propio del cliente bajo la influencia de la marca. Por lo tanto, hay menos cosas obvias que piensas que las hay.
¿Cuál es la solución? Evaluar actitudes y mentalidades para la estrategia de segmentación.
Cuando utilizas la actitud (mentalidad) como una parte de tu estrategia de segmentación, no solo agruparás a los consumidores con ciertas similitudes, sino también a los consumidores que tienen un pensamiento similar.
Por eso es importante que dediques parte de tu tiempo a explorar la mentalidad de los consumidores antes de decidirse por el desarrollo real de la encuesta de segmentación.
Puedes utilizar métodos de investigación cualitativos que ayuden a desarrollar los miedos, motivaciones y aspiraciones que visualizarán el tipo de consumidores a los que apuntas.
