Parte de una planeación y del desarrollo de una empresa, sin duda, es la evaluación de las acciones que se llevan a cabo para conocer qué funciona y qué no. Te invito a adentrarte en el tema sobre los KPI.
Es fascinante ver lo que se puede lograr con las calificaciones que nos arrojan.
En este día te hablaré sobre qué son, cuáles son sus características y cómo elegir los mejores KPI.
¡Empecemos!
¿Qué son los KPI?
KPI es un término que significa, según sus iniciales, Key Performance Indicator. Para darle una traducción al español a este término, podemos decir que es: indicador clave de desempeño o indicadores de gestión.
Los KPI son unidades de medida que nos ayudan a identificar el rendimiento de una determinada acción o estrategia dentro de un proyecto de empresa, es decir, nos sirven para ver nuestro nivel de cumplimiento con base en los objetivos que hemos fijado con anterioridad.
Al utilizar valores porcentuales, en su mayoría, los KPI permiten que los reportes sean muy fáciles de entender. Asimismo, será más fácil tener una calificación o un porcentaje que ayude a las empresas a entender desde el grado de satisfacción que tienen sus clientes, hasta su ticket promedio anual, entre otros conceptos también medibles.
Además, nos permiten obtener una visión global de la situación de la empresa y ayudan a definir con más precisión cuáles son las áreas de competencia y las de oportunidad de los equipos dentro de la empresa en forma individual y grupal.
Toda empresa que quiere ser exitosa, se debe interesar por lo que pasa dentro de ella en referencia a la buena comunicación e interrelación que guardan sus equipos de marketing, venta, servicio a clientes, entre otros, y esta es una herramienta que ayuda a medir tanto las acciones internas, como los resultados que dan al exterior y que inciden en su éxito.
¿Qué características debe poseer un KPI?
Hay características generales que debería cumplir todo Key Performance Indicator (KPI) para ser realmente útil y funcional y, de este modo, ofrecer los mejores resultados posibles en tus estrategias de marketing.
Algunas de ellas están ligadas con los objetivos SMART. Enlisto las principales:
- Específicos: cada empresa, en su individualidad, requerirá mediciones especiales, incluso, estas pueden variar de acuerdo con la época en que se lanza una campaña o un producto
- Continuos y periódicos: no servirá tener un conteo de resultados si este no tiene continuidad; por ello, es necesario que los KPI sean instalados de forma permanente para su perfecta ejecución
- Objetivos: deben ser apegados a la realidad que vive cada empresa. Perder objetividad los hará inservibles o al menos poco funcionales, por lo que no sería una inversión eficaz
- Cuantificables: permiten distinguir un objetivo central de los objetivos secundarios, con lo que podemos cuantificar cuáles se van cumpliendo y cuáles se deben atender de forma eficaz
- Medibles: deben arrojar resultados en números, ya que solo de esta forma se podrá comprobar si se están cumpliendo o no
- Realistas: debemos cuidar que sean realistas, según el estado actual de nuestro país y de nuestra empresa
- Concisos: deben ser claros, con conceptos bien fundamentados, que no dejen lugar a dudas o interpretaciones que puedan hacerlos variar
- Relevantes: deberán ser importantes los datos que estamos midiendo tanto para la mejora constante, como para implementar o ajustar las estrategias de marketing
Existen diferentes KPI, y cada empresa puede elegir los mejores para evaluar sus estrategias de marketing. Vamos a conocer más para elegir las mejores.
¿Cómo elegir los mejores KPI?
Vamos a revisar los KPI para estrategias de marketing, que son los más conocidos y, por lo mismo, los más utilizados en este momento. Daremos los principales puntos de cada uno, con el fin de ayudarte a que reconozcas fácilmente el que más apoye a tu proyecto.
Antes de pasar al tema que corresponde, me parece indispensable mencionar que debemos definir correctamente nuestros objetivos para poder alcanzarlos. En la vida de una empresa como en la vida personal, es necesario recordar que la mejor forma de no ir a ninguna parte es no fijarnos un destino, o sea, no tener objetivos ni metas. Eso significa dejar a la suerte y a las circunstancias nuestro rumbo.
Por otra parte, cuando se define un objetivo, además de la motivación por alcanzarlo, pareciera que las cosas se acomodan para irse logrando. Lo cierto es que se trata de un trabajo ordenado y coherente que va derivando en buenos resultados.
Todas las empresas deben establecer estrategias de marketing basadas en sus objetivos, en los resultados que han ido obteniendo, en la consecución de logros, su estabilidad e incluso la mejora de los datos que se vayan logrando con estos KPI, así como la métrica con respecto a lo que esperan como nivel más alto u óptimo que fue definido con antelación.
Esa es la razón principal de la existencia y uso de los KPI, pues la información que arrojan es de muy alta precisión y calidad, siempre y cuando se elijan los idóneos para cada empresa.
Llegó el momento de conocer algunos de ellos, sigue leyendo, ¡lo que sigue a continuación se que te gustará!
Tipos de KPI
1. KPI de ventas
Para este primer KPI a analizar, lo primordial es la conversión. Trata de que todas las acciones deriven en ventas y facturación creciente sobre un producto o servicio específico.
Este KPI está formado por diferentes indicadores, entre los que podemos citar, la satisfacción del cliente. Aquí entran tanto las menciones de lo positivo como también las posibles reclamaciones y hasta devoluciones; el comportamiento y correlación entre los equipos de ventas y marketing; la atención al cliente; las oportunidades y acciones de fidelización; los promedios de conversión; los clientes nuevos y clientes recurrentes, etcétera.
2. KPI de social media
Los KPI de social media se vuelven indispensables para conocer el impacto que logran las publicaciones en redes sociales, ya sea pautado u orgánico, así como las repercusiones positivas y la influencia que tienen en el retorno de la inversión.
Nos ayudan a tener información sobre los siguientes puntos:
- El porcentaje de incremento de seguidores
- El alcance logrado
- El engagement, que es la relación que se establece entre una marca y sus clientes potenciales
- La tasa de clics (CTR, Click through rate), que es la proporción de visitantes que no solo entran a nuestro sitio, sino que dan clic en un enlace específico, es decir, que se mueven desde nuestra página a correo electrónico o anuncio, por ejemplo.
Sirven para medir el éxito de una campaña publicitaria en línea, así como la eficacia de otro tipo de campañas, por ejemplo, alguna de email marketing.
En nuestra época actual es, sin duda, un parámetro imprescindible que ayudará a conocer el rendimiento y lo que aportan estos canales de comunicación y, como consecuencia, las ventas. Además, apoya al desarrollo de la empresa, a su crecimiento y a su éxito.
Definitivamente, cuando se instaura una estrategia de marketing de influencia, los valores que se obtendrán serán muy contrastantes en comparación con cuando se siguen otras tácticas. Te sugiero tomar en consideración este punto. (agregar link de estrategias de mkt MS)
Vas a poder ver, entre otras muchas otras cosas:
- El índice de clics en tus post
- Cuántas personas están leyendo tus contenidos
- La tasa de rebote, que es uno de los valores más significativos, pues ayuda a la mejora constante y a realizar los ajustes necesarios en este rubro
3. KPI marketing digital
Miden el rendimiento de las acciones destinadas a conseguir leads, conversiones en cada campaña, la influencia lograda en el público objetivo, los impactos de una publicación, y sobre todo, ayudan a definir la importancia de lo que se logra con cada acción.
Es básico que cada indicador en el marketing digital vaya acompañado de un valor específico que ayude a identificar los diferentes canales que se tengan disponibles para llegar al cliente, para lograr información completa y fidedigna.
4. KPI Retail
¿Qué es retail? El retail es el tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor. Las empresas que lo realizan buscan vender a muchos clientes sus productos. Los servicios son casi siempre un tipo de retail.
Todos nosotros, de una u otra forma, somos clientes de este tipo de comercio, al ser el usuario o consumidor final de la cadena comercial.
Al usar un KPI de retail vas a tener la posibilidad de saber:
- Qué frecuencia de visitas generas
- Detalles de la facturación
- El número de artículos vendidos
- La categoría de la venta, es decir, si la venta fue de un mismo producto o de diferentes productos
- El índice de fidelización
- El número de devoluciones
- El grado de satisfacción del cliente, entre muchas otras cosas.
5. KPI Wholesale
En oposición al concepto anterior, este KPI nos dará los valores relativos a las ventas a pocos clientes de muchos productos a cada uno.
6. KPI de logística
Estos KPI son necesarios para calcular el rendimiento y el nivel de optimización de los distintos procesos de producción del negocio. Aplícalo para conocer si existe deficiencia en el manejo de stocks que mermen o retarden la productividad, stocks de producto final eficientes, coste medio de materias primas, mejora de la calidad o para incrementar la productividad.
Son la base para mejorar de forma continua una organización, ya que miden desde el inicio de la cadena de producción, hasta la entrega del producto al consumidor final, dando datos, incluso, de costo por entrega (gasolina, desgaste de unidades motorizadas, recursos humanos).
7. KPI de producción
Hay una fuerte relación entre el KPI de producción y los mencionados en los dos puntos anteriores, ya que estos sirven para favorecer, en todos los sentidos posibles, los procesos de producción.
8. KPI financieros
Este KPI centra su atención en los puntos estratégicos de crecimiento, buscando una reducción de los costos de producción y un incremento de los beneficios sin aumentar los recursos y fomentando la optimización de activos.
Nos permite conocer los márgenes de utilidad, rentabilidad de la inversión, ofrece datos para un crecimiento sostenible, de parámetros de ciclos de conversión, y ayuda a conocer el grado sano de liquidez y solvencia.
También, en la parte de los recursos humanos, arroja información sobre el desempeño de los equipos directa o indirectamente involucrados con los clientes.
Los KPI son herramientas útiles para cualquier tipo de compañía
Sin importar a qué industria pertenezca tu organización, los KPI pueden ser muy valiosos en las manos de líderes de proyecto, gerentes, supervisores. Empezar a usarlos podría ser la diferencia entre una empresa regular y una sobresaliente, así que ¡vale la pena saber cómo aplicarlos!
¿Cómo crear un KPI de impacto?
Seguramente, con lo que has leído hasta este momento, ya rondan por tu cabeza los elementos que podrías medir a través de un KPI. ´
Los ejemplos pueden ser tantos y tan variados como querer saber cuántas son tus ventas semanales, quincenales o mensuales, la eficiencia de la atención a clientes por parte de tus equipos, el comportamiento exacto de tus proveedores; los likes a tus publicaciones en redes sociales, el número de comentarios y cuántas personas leyeron tus contenidos.
Esta lista podría seguir, pues los KPI arrojan mucha información. Incluso, puedes obtener datos sobre los gustos, las preferencias y los datos demográficos de quienes visitan tu sitio web.
Aún con tantos datos que pueden ser recabados, lo ideal es tener un KPI que no sea complicado para que no pierda la posibilidad de ser real. Uno muy complejo puede crear confusión y arrojar datos inexactos o difíciles de interpretar.
¿Qué se debe tener en cuenta al elegir un KPI?
Para que un KPI sea útil debe dar respuesta a cuatro preguntas básicas:
¿Cuál es el objeto que se va a medir?
Aquí se define qué es lo que deseas medir y por qué; por ejemplo, número de ventas, visitas a tu sitio, promedio de aumento de clientes, tasa de rebote, etcétera.
¿Qué objetivo o meta se quiere alcanzar?
Es muy importante saber qué es lo que has logrado, pero no debemos olvidar que es más importante aún saber qué quieres lograr, hasta dónde quieres llegar y en cuánto tiempo.
¿Cuál es el factor específico que se quiere medir?
Por ejemplo, si tenemos una empresa con diferentes sucursales, entonces, el factor específico será saber si se quiere tener datos generales de la empresa o por sucursal; o si se quiere medir algún producto en particular o ventas globales.
¿Cuál será la fuente de información y datos?
Con la interacción que nos permite la tecnología con los clientes, es necesario revisar de quien recibiremos información: colaboradores, agentes de ventas y supervisores, o desde el cliente, con sus experiencias compartidas y con información recibida por el área de servicio al cliente o posventa.
Benchmarking, aliada de los KPI
Además de los KPI, existen algunas otras herramientas que resultan útiles para hacer un estudio o balance de nuestra empresa, ya que nos permiten simplificar la complejidad de algunos procesos y nos pueden ayudar a tomar mejores decisiones. Una de ella es el Benchmarking.
El benchmarking o evaluación comparativa es la práctica de comparar los procesos comerciales y las métricas de rendimiento con las mejores prácticas de otras empresas dentro de la misma industria.
Podremos conocer qué tan competitivos somos según la calificación que obtengamos de la calidad que ofrecen nuestros productos, el tiempo que nos lleva la fabricación, su costo y la entrega al consumidor final.
Este proceso de evaluación comparativa se enfoca en identificar a las empresas pares dentro de una misma industria, y compara los resultados que han tenido esas empresas con los procesos que emplean, en contraste con los resultados propios. Estos procesos van desde las formas de contratación de personal y las capacitaciones, hasta los procesos de producción y los procesos comerciales.
Las siguientes preguntas podrían orientarnos con respecto a lo que podemos esperar de un análisis de benchmarking:
- ¿Cuál está siendo el comportamiento de tu empresa con respecto a tu competencia?
- ¿Se está logrando rendimiento superior, inferior o en términos generales igual a otras empresas según los estándares de la industria a la que perteneces?
- ¿Tu empresa está cumpliendo los objetivos para seguir creciendo y operando exitosamente?
Los reportes de resultados de evaluación de áreas específicas y procesos son importantes; sin embargo, no se debe dejar de considerar que una mirada profunda a la empresa en su conjunto es indispensable para marcar rumbos y hacer ajustes, si así fuera necesario.
Los KPI pueden ser considerados complementos ideales del Benchmarking, pues ambos se ajustan perfectamente para motivar a los empleados dándoles objetivos alcanzables.
Al llegar a estos objetivos, los empleados ayudan a incrementar el rendimiento general de la empresa. Entonces, si ambos se usan para medir el desempeño, seguramente, se logrará conseguir la mayor cantidad de datos útiles y de calidad para que tu empresa sea la mejor en su giro.
La evaluación comparativa puede ser un evento único, pero a menudo se trata como un proceso continuo en el que las organizaciones buscan permanentemente mejorar sus prácticas.
Y así como la aplicación de KPI para medir sus resultados internos, los análisis de benchmarking pueden ser evaluaciones continuas, o bien aplicarlas con la periodicidad que cada ramo requiere. Siempre en busca de mejoras y crecimiento exponencial.
Para concluir, quisiera mencionar lo siguiente: estamos viendo cómo los KPI cada vez están teniendo un papel más relevante en todo tipo de empresas, lo mismo en organizaciones que dedican sus esfuerzos al turismo, como las que se especializan en transportes, ¿qué tal las de educación y recursos humanos?
Esto es debido a que implementarlos significa poder acceder a una gestión eficiente de la información y ponerla a disposición de manera asequible, para que los administradores la estudien y de esa manera puedan tomar mejores decisiones.
Media Source y su equipo de especialistas podrán orientarte si tienes alguna duda. Incluso, brindamos consultorías para mostrarte de forma totalmente personalizada la manera de unificar la gestión de tu información y articulación de mecanismos, ¡Te ayudamos a crecer!
