El mundo del marketing digital ofrece una amplia cantidad de oportunidades para contactar con tus audiencias clave.
Afortunadamente, a medida que continuamos con el desarrollo tecnológico, el marketing digital cambia, se adapta y se reestructura, para mejorar las maneras en las que podemos aplicar nuestro presupuesto de mercadotecnia hacia la adquisición de nuevos clientes y el mantenimiento de los antiguos.
En años recientes, uno de los desarrollos más importantes que ha sufrido el marketing digital se llama publicidad programática. Este tipo de estrategia de mercadotecnia permite apuntar hacia clientes específicos a través de una página que ellos visiten.
Teniendo esto en mente, seguro te estás preguntando: ¿qué es la publicidad programática y cómo funciona? Además, claro, de conocer cuáles son los beneficios reales de esta estrategia y el impacto que puede tener en tu organización.
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Para analizar estos puntos, es fundamental que partamos de la definición de este modelo de marketing digital.
¿Qué es publicidad programática?
La publicidad programática muchas veces ha sido nombrada la caja negra del marketing digital. Esta “nueva” modalidad de marketing en línea posee su propia terminología (que analizaremos más adelante) y, lo más sorprendente, un crecimiento exponencial.
Es cierto que, si eres nuevo en el mundo del marketing digital, puede costar un poco de trabajo entender al 100% este tema. Pero no te preocupes, pues aquí en Media Source nos hemos dado a la tarea de explicarlo de la manera más completa y sencilla posible.
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En términos simples, hablamos de la automatización de transacciones de compra y venta de publicidad en línea. Esto involucra la creación de contenido “inteligente”, que permita compartir los contenidos para que sean reutilizados satisfaciendo las necesidades de otras plataformas de entrega de contenidos a audiencias específicas.
Este proceso utiliza diferentes plataformas para vender inventario de contenidos en línea a sitios con publicaciones y, por otro lado, comprar inventario para colocar anuncios en un sitio de publicaciones (blog).
La idea de la publicidad programática no es 100% nueva. Este proceso se solía realizar de manera manual. Evidentemente, las interacciones humanas y el proceso manual le hacían perder eficacia. Hoy en día, todo este proceso transaccional (de principio a fin) se lleva a cabo en fracciones de segundo e involucra varias plataformas.
Ahora que conoces la definición de publicidad programática, es importante que atendamos un punto muy valioso.
¿La publicidad programática funciona?
Bueno, si quieres la respuesta sencilla: Sí funciona. Todo se debe a su capacidad de eficiencia.
“De acuerdo con el estudio ‘Programmatic Marketing Forecast 2019’, elaborado por la agencia de medios Zenith, a nivel mundial la inversión publicitaria programática alcanzará los 127,000 millones de dólares el próximo año. Esto significa que 72% de los medios digitales en el mundo serán automatizados, frente al 69% de 2019". Fuente: Expansión.
Esto quiere decir que la publicidad programática abre un mundo de posibilidades, que no existirían con el viejo método manual de compra de anuncios digitales. La ventaja se encuentra en permitir a los publicistas obtener medios digitales sin la necesidad de prenegociar un precio. Así, únicamente se paga por el número de impresiones relevantes que se reciban.
De igual forma, se puede suscribir por un número mínimo de impresiones para determinado presupuesto. Esto hace a la publicidad digital mucho más flexible y, además, ayuda a reducir los costos de administración de contenidos.
Las nuevas oportunidades van más allá de solo facilitar la compra de anuncios digitales. La flexibilidad de la publicidad programática radica en que las ofertas se organizan o establecen para cada usuario que visite el sitio web. Esto se traduce en que las personas pueden ser dirigidas y convertidas en tráfico en mucho mayor medida que antes.
Otra ventaja que obtenemos al utilizar publicidad programática es que los softwares nos permiten identificar qué tipo de contenidos impactan de mejor manera a un usuario. Todo, claro, dentro de los sitios en los que se consideren como un gancho directo por el tipo de información o contenidos que posee.
Así que, si queremos resumir en tres puntos las razones por las cuales la publicidad programática funciona, tendríamos lo siguiente:
1. Elige la frecuencia de publicidad
Una de las grandes ventajas de la publicidad programática es que, en tu oferta, puedes establecer la frecuencia y horario. Esto quiere decir que, si sabes que tu audiencia está activa durante el día, puedes programar tu campaña para coincidir con ese criterio.
Este beneficio es fundamental para cualquier negocio, pues permite a la organización enfocarse en su audiencia y segmento. Es así de sencillo: llega con quienes debes conectar, en el momento adecuado y de forma automática.
Por si fuera poco, esta es una gran medida para prevenir la pérdida de presupuesto, pues no desperdicias tu dinero. Olvídate de pagar por anuncios que nadie va a ver. La publicidad programática es una excelente manera de invertir el presupuesto de una empresa sin generar pérdidas.
2. Establece inversión
Un beneficio que todos amamos es la posibilidad de establecer la cantidad que estamos dispuestos a invertir. Casi casi como la publicidad pago por clic (PPC), la tarea consiste en fijar un máximo en tu oferta.
Esto hace que la publicidad programática sea totalmente flexible con la organización. No se trata de empresas grandes o pequeñas, sino de hacer trabajar un presupuesto a nuestro favor. La regla es básica: fijar una cantidad máxima a cambio de un cierto número de clics en el anuncio.
Sobra decir que esta es una gran opción para cualquier negocio que quiera tener control total sobre su presupuesto. Personalmente, creo que esta es una ventaja que sobrepasa cualquier formato de publicidad en línea, pues tienes un control total de la inversión.
3. Mejores impresiones
A través de la publicidad programática, únicamente inviertes en impresiones con relevancia. Recuerda que las impresiones son la métrica que nos muestra cuántas veces aparecemos frente a los usuarios.
En el marketing digital tradicional, muchas de estas impresiones no se encuentran filtradas como sucede con la publicidad programática. Esto se traduce en cero campañas sin contactar a tu audiencia clave.
De esta forma, este método propone únicamente impresiones relevantes, que se fundamentan en el propio interés del usuario al visitar una página con un contenido en particular.
Aprende cómo funciona la publicidad programática
Si has llegado hasta acá, seguro tienes un interés especial por este tipo de publicidad digital. Tal vez pienses: “Ya entendí qué es la publicidad programática, pero ¿cómo funciona?”.
Para que puedas comprender de principio a fin cómo funciona este mundo, revisaremos los 7 pasos básicos de la publicidad programática:
- Cuando un visitante llega a un sitio web que utiliza publicidad programática, se inicia con un proceso automático de oferta para publicar en este sitio en particular.
- El editor enlista el espacio publicitario para este espectador en su plataforma SSP (supply-side platform) del lado de las ofertas. La plataforma actúa como una especie de vendedora para el editor y les permite a los publicistas conocer las características del sitio, usuario y espacio del anuncio. Además, claro, de recibir ofertas.
- La plataforma, al momento de recibir información del espacio publicitario, analiza las cookies del usuario, para determinar factores valiosos como: datos demográficos, intereses y ubicación geográfica.
- A continuación, la plataforma DSP (demand-site plataforma) revisa la información del usuario entregada por la SSP.
- En este paso, la plataforma DSP actúa en nombre del publicista generando una oferta (basada en el presupuesto), por el anuncio que más conviene a la organización.
- Una vez que la plataforma SSP recibe las ofertas de distintas DSPs, la SSP elige al ganador de la “subasta”. Existen distintas estrategias de ofertas, para distintas plataformas SSP. Unas funcionan mejor con ofertas en cascada, otras se enfocan más en el perfil del cliente y algunas más en el tipo de encabezado. Dentro de este vasto mundo, las anteriores son las más comunes y eficientes.
- Una vez que se ha elegido una oferta ganadora, la plataforma SSP despliega el anuncio al usuario en el sitio del editor. Todo este proceso sucede en cuestión de milésimas de segundo; justo en el momento que el navegador del usuario se encuentra cargando el sitio.
En esencia, las SSPs sirven como una plataforma para publicitar el espacio publicitario (valga la redundancia) de un sitio web.
La plataforma DSP funciona como un tomador de decisión que elige el espacio publicitario que se encuentre alineado con el presupuesto del publicista y los parámetros establecidos (demografía, ubicación geográfica, intereses, etc.). Esto quiere decir que las DSP poseen la capacidad de asignar valor a cada espacio publicitario basándose en las características del sitio web y del usuario.
Todo esto sucede en tiempo real y se conoce, en el mundo de la publicidad programática, como ofertas en tiempo real o RTB (real-time bidding).
Como puedes ver, esta fórmula de siete pasos es fantástica y con un nivel de automatización admirable.
No es ninguna sorpresa que te estés preguntado cómo comenzar con un modelo de publicidad programática. Por ello, a continuación te comparto 4 puntos imprescindibles si quieres sumergirte en este vasto océano.
Conoce tu mercado y nicho
El primer paso que debes de dar es la clave de cualquier estrategia de marketing digital: conoce a quiénes quieres vender. Identifica a tus Buyer Persona y estúdialos a la perfección; no existe mejor punto de partida.
En el mismo nivel de importancia se encuentra el conocer el mundo de la publicidad programática antes de entrar de lleno. Utiliza este artículo como herramienta para saber más y navega a través de los contenidos de Media Source para continuar tu proceso de información.
Establece tus metas
Como en cualquier estrategia de marketing digital, es muy importante establecer las metas antes de la ejecución de la campaña. Puedes utilizar datos recabados de tus prospectos y clientes para determinar qué tipo de estrategia de publicidad programática es conveniente para la organización. Conoce tus necesidades, las de los prospectos y alinea todo bajo un mismo paraguas. Esto te permitirá establecer metas a corto y largo plazo.
Es fundamental que no saltes a la publicidad programática, si no has definido las razones por las cuales es necesario este esquema en tu empresa.
La pieza fundamental: el lado humano
Sé que puede parecer extraño. No obstante, sólo porque la publicidad programática esté basada en algoritmos y software, no significa que no necesite un apoyo humano.
Esto se debe a que existen distintos tipos de plataformas. Algunas de ellas ofrecen un servicios semi o totalmente automatizados; mientras que otras únicamente son proveedoras de plataformas, las cuales permiten gestionar la compra de anuncios programáticos por tu propia cuenta.
La clave en este punto es colocar a alguien con experiencia en planeación, gestión y optimización en la compra y venta de servicios publicitarios.
Protege lo que más ama tu marca
Uno de los retos más grandes de la publicidad programática es la confianza en los algoritmos. Si no corremos correctamente nuestra campaña, existen altas posibilidades de terminar en el sitio incorrecto.
Por eso es fundamental asegurarnos de actualizar constantemente las listas de oferta y monitorear si nuestros anuncios han llegado a sitios inapropiados. La buena noticia es que existen plataformas que permiten bloquear categorías de sitios enteras, lo cual es una gran ayuda para mantener a tono nuestra estrategia.
Otra opción que tenemos para atajar este problema es utilizar una whitelist. A través de este recurso, podemos crear listas de sitios aprobados. Sin embargo, en muchas ocasiones, esto puede reducir el alcance con la audiencia y, posiblemente, inflar el presupuesto asignado para tus anuncios programáticos.
Por último, y antes de despedirme, me gustaría hablar respecto a lo que viene para el mundo de la publicidad programática.
A especie de conclusión, una pregunta que continuamente me formulo es: ¿cuál es el futuro de la publicidad programática?
Si bien esta pregunta se puede resolver un poco hablando sobre el futuro del marketing digital, vale la pena decir que el camino que estamos siguiendo nos acerca cada día más a procesos automatizados.
Esto quiere decir que, sin importar el tamaño y giro de la organización, la publicidad programática muestra un potencial enorme. De acuerdo con eMarketer, la automatización en la publicidad representa un 84.9% de los desplegados en el mercado; algo así como $59.45 billones USD.
Conociendo estos datos, no es ninguna sorpresa que estos dígitos continúen en aumento. Esto se traduce en una demostración del potencial y del impacto que tiene la publicidad programática como parte de una campaña digital de marketing.
Por esta razón, no hay lugar a dudas: la publicidad programática es un excelente modelo de publicidad para todos los negocios. El secreto consiste en una ejecución extraordinaria de una campaña correctamente planeada.
