El marketing de contenidos puede ser tu mejor aliado, siempre que consideres diversos factores. En este contenido te hablaré de las razones por las cuales debes ser precavido con su uso.
Además de mencionarte los 7 problemas más frecuentes, te daré un par de opciones de cómo puedes hacer que estos sean menores o desaparezcan.
Empecemos.
Un poco de antecedentes...
El marketing de contenidos aún no tiene plena aceptación en la mayoría de las empresas, ya que hay quienes consideran que las técnicas de marketing tradicional suelen ser más efectivas, o bien, se tiene la falsa impresión de que las campañas de pago brindan mayores resultados.
Otro factor es que el marketing de contenidos requiere de tiempo y esfuerzo, además de que los resultados no son tan rápidos como la empresa los requiere.
Es cierto, el tiempo juega un papel importante cuando decides incorporar el marketing de contenidos.
Antes de continuar aclararemos un punto muy importante:
La publicidad no es mala y tampoco se requiere de años para que el contenido rinda frutos. Es importante hacer que ambas convivan para lograr mejores resultados, o bien los resultados sean rápidos y buenos.
Un ejemplo antes de entrar de lleno a los 7 problemas de contenidos
Por lo general, en una campaña de publicidad diriges tráfico a una página de destino con el objetivo de que los destinatarios completen un formulario para después lograr venderles.
Para mejorar la conversión, a la misma página de destino le añades un recurso que brinde valor al visitante, puede ser un ebook, plantilla, entre otros.
De esa forma tendrás un mayor número de contactos, gracias a integrar contenido de valor, después puedes nutrirlos mediante el correo electrónico, o bien a través de correos con videos de tus ejecutivos de ventas con más información que eduque y avance a los prospectos en la toma de decisiones.
Concluido el gran paréntesis, abordemos el punto 1.
1. Eres tú y tu espíritu (acuerdo para apoyar una decisión)
El marketing de contenidos en una empresa requiere más que tu espíritu y tus ganas, así como tampoco debe limitarse a quienes integran tu equipo de marketing.
Es muy simple.
El marketing de contenidos requiere que toda la empresa lo adopte y que no sea únicamente una estrategia o un plan que se te ocurrió a ti o a tu equipo de marketing, mientras el resto de los colaboradores no participa de ello.
Entonces, primero debes convencer a tus colaboradores, de modo que que todos comprendan la idea de que el marketing de contenidos es lo que convertirá a la empresa en un referente y líder en la industria.
Dicho esto, desde la cúpula (CEO, VP, etc) hasta la parte más general de la empresa, la adopción del contenido debe ser una filosofía para seguir.
Una gran estrategia de marketing de contenidos requerirá el apoyo, la comprensión y la participación de todos en la empresa, especialmente de la gerencia y, lo más importante, del equipo de ventas.
Si te preguntas el por qué, es simple:
Cualquier persona dentro de la empresa puede contribuir con nuevas ideas de contenidos, nuevas piezas de contenido, o bien conocer cada pieza del contenido existente para replicarlo y hacerlo llegar a los clientes potenciales.
Si todos colaboran y se involucran en la estrategia de contenido, rendirá verdaderos éxitos.
2. Falta de establecimiento de metas SMART
Supongamos que el punto uno ya lo tienes, lograste el acuerdo en el que toda la empresa está convencida y dispuesta a adoptar el contenido como una filosofía de trabajo y colaboración.
Éste es un gran paso, es cierto, hasta este punto tienes la disposición de todos, pero para saber en qué van a colaborar o a dónde se van a dirigir se requiere establecer metas SMART.
Aquí hay un punto clave: no se trata de establecer una meta SMART y esperar que alguien más la resuelva por ti, debe existir dentro de la empresa alguien responsable de que las metas SMART establecidas se cumplan.
En caso de que el barco no se dirija al rumbo correcto, entonces esa persona debe accionar planes que permitan corregir la ruta.
Veamos entonces, cómo establecer metas SMART para lograr el éxito en el marketing de contenidos.
SMART es un acrónimo en inglés, desglosemos cada una de sus siglas con un ejemplo.
S - Específico: tu meta debe ser específica. Decir que quieres más tráfico, por ejemplo, no es específico, requieres añadir algo como “incrementar el tráfico un 25%”.
M - Medible: ya tienes el elemento específico y ahora requieres poder medir ese progreso y la cantidad de acciones que necesitarás para lograr un incremento del 25% de tráfico.
En este caso, es analizar cuántas piezas de contenido vas a requerir para que el aumento del 25% se logre.
A - Alcanzable: nada te impide buscar un aumento superior al 25% de tráfico. Puedes buscar un aumento del 50% o más, el punto aquí es conocer con detalle el esfuerzo que representaría y el tiempo que te requeriría para lograr el número propuesto.
Muchos aconsejan tener una postura de riesgo, y puede ser que funcione, pero si el resultado no se acerca lo suficiente a lo esperado, puede resultar desalentador y desanimar al equipo para, finalmente, buscar una salida y dejar la estrategia de contenidos.
R - Relevante: aquí es donde juega un papel toda la empresa, es posible que el incrementar el 25% de tráfico sea importante, pero quizá, si revisas, puede ser que tienes suficiente tráfico, aunque con un bajo porcentaje de conversión, o bien que hay muchos contactos, pero no avanzan tanto.
Entonces, según sea el caso, quizá debas modificar y trabajar en las conversiones o en la calificación.
T - Tiempo definido: no puedes definir una meta sin establecer un tiempo. ¿Cuándo es posible lograr un 25% de incremento en tráfico? Puede ser en 30 días, 3 meses o hasta un año.
Todo parte de lo que puedes empezar a hacer, ya sea de forma inmediata o en los próximos días para alcanzar tu meta.
3. El tipo de contenido que creas no es el indicado
En la mayoría de las estrategias de marketing de contenidos, las empresas que crean contenido lo hacen más sobre lo que ellos quieren decir a los consumidores, en lugar de lo que los consumidores quieren escuchar.
El contenido debe seguir la regla 80/20: 80% educativo, 20% promocional.
El contenido educativo es aquel que responde a las preguntas que tu audiencia se hace y que, desde luego, giran en torno a tus productos o servicios.
Los compradores potenciales desean despejar sus dudas antes de pensar en hablar con un vendedor, y muchos sitios web no responden ninguna pregunta.
Las razones por las que no responden a las preguntas no radican en el desconocimiento de la respuesta, sino porque creen que es mejor que el área de ventas las responda una por una cuando el cliente contacta por teléfono, pues consideran que así tienen el control y no asustarán al prospecto.
Pensar de esa forma puede ser perjudicial, pues es muy probable que tu equipo de ventas no llegue a interactuar con el cliente potencial.
¿Por qué pasa esto? La respuesta es muy simple.
Los compradores necesitan confiar en la empresa, y proporcionar respuesta a todas las preguntas que te hacen es la forma más efectiva que tienes para construir y mantener esa confianza.
Existen 5 grandes para el contenido, ya sea en texto o video, que Marcus Sheridan menciona en su libro They Ask, You Answer, un libro que te dejará asombrado.
Aquí te dejo los 5 grandes para comenzar a crear contenido que tu audiencia objetivo ame y que, finalmente, te ayude a incrementar las ventas.
- Precios, costo
- Problemas
- Comparativos (realistas)
- Listas "Lo mejor de…"
- Comentarios de clientes (historias)
4. El SEO de tu contenido deja mucho que desear
Este punto no se trata de que te metas a estudiar el comportamiento del algoritmo de búsqueda o algún otro truco sorprendente de SEO.
Si te apasiona, hazlo. En HubSpot Academy existen lecciones de mucha utilidad.
Entrando en este punto.
En ocasiones, los contenidos que hay en varios sitios son interesantes y de mucho valor, pero carecen de elementos clave que ayudan a los buscadores a entender el contexto del contenido.
Es muy común usar títulos con palabras creativas u originales, no obstante, eso no ayuda en nada; al contrario, puede afectar tu posicionamiento SEO, por eso es mejor colocar el término tal como la audiencia lo conoce.
Otro punto es que el cuerpo del contenido no usa palabras clave o términos de búsqueda.
Si bien es cierto que debes dejar de usar palabras claves o términos de búsqueda como punto inicial para escribir un contenido, la realidad es que debes incluirlas cuando realices la optimización.
El título de tu contenido debe ser directo, usa la creatividad para el orden de los siguientes factores:
- Añade palabras clave de cola larga
- Añade palabras o signos que llamen la atención
- Usa # o el año para reforzar
Un ejemplo de un título SIN optimización:
Todos los gastos que tu empresa realiza cuando crea contenidos
Podría ser simple al incluir una palabra de cola larga, hacer que llame la atención a través de una pregunta y colocar el año para reforzar el impacto.
¿Cuál es el costo del marketing de contenidos en 2020?
Otra de las optimizaciones que debes realizar radica en el cuerpo del contenido.
- Usa subtítulos H2
- Añade imágenes y completa el campo ALT
- Añade al menos 2 enlaces que apunten a otro sitio web
- Añade al menos 1 enlace que apunte a otro contenido en tu blog
Existen otros aspectos que, si bien no se hacen de forma recurrente, debes asegurarte de que tu sitio web esté al 100, el SEO Técnico.
Si quieres saber más sobre eso revisa nuestro servicio de optimización de SEO técnico que incluye temas como optimización de la velocidad y estructura para lograr que tus contenidos logren excelentes posiciones.
5. No existe la constancia en nuevas piezas de contenido
Para lograr excelentes resultados en el marketing de contenidos se requiere de mucho trabajo para lograr tener éxito.
En cuanto al trabajo, me refiero específicamente a dos cosas que son esenciales:
- Frecuencia de nuevas publicaciones
- Promoción del contenido
Si no existe frecuencia en tus contenidos, entonces el rastreo a tu sitio web será más prolongado, lo que indica que los contenidos nuevos tardarán en ser indexados.
Si un contenido no se encuentra indexado quiere decir que no aparecerá en los resultados de búsqueda.
La forma de aumentar la frecuencia con la que el buscador analiza tu sitio es colocando nuevas piezas de contenido de forma constante y no esporádica.
Al hacer esto logras lo siguiente:
- Atraerás más tráfico y con eso más prospectos potenciales.
- Podrás incentivar a tu base de datos para que regrese a tu sitio a conocer el nuevo contenido.
- Si tienes más contenido de tu industria, te conviertes en un centro de conocimiento y un líder que resuena.
Lograr lo anterior quizá pueda parecer un reto muy grande, y esto se debe a que no existe un responsable que aliente o gestione a las partes dentro de la empresa que en un inicio levantaron la mano para colaborar con ideas o piezas nuevas de contenido.
¿Cuál es la cantidad de nuevas piezas de contenido?
Todo depende de si toda la empresa está involucrada en el contenido y pendiente de las metas SMART que determines, pero 3 a la semana serían un número aceptable.
IMPORTANTE: Si consideras que tienes ya todo el contenido que podría crearse, valida esta información con los equipos de la empresa. Todas las preguntas, dudas, comparativos, listas, y demás, han sido expuestas en el sitio web.
6. No estás convirtiendo el tráfico en leads
Lo más importante en una estrategia de marketing de contenidos, así como en todas las tácticas de marketing digital, es demostrar ROI, y la forma positiva es impactar de forma directa a las ventas.
Entonces puede ser que tengas contenidos sorprendentes que logren mucho tráfico, pero sin capturar leads no es tan rentable y tampoco es el camino al éxito.
Veamos, entonces, qué hacer para afinar y que logres captar el número necesario de leads.
Primero analiza si tus contenidos tienen algún llamado a la acción (CTA), y si existen, revisa que realmente sean claros, que estén visibles en el contenido.
Si bien la teoría dice que los CTA deben estar al final del contenido, en ocasiones debes añadir llamados a la acción en texto en las primeras secciones de tu contenido.
Adicional a esos ajustes, existen herramientas que te ayudan a que sea más fácil para el usuario obtener un recurso sin salir del contenido.
Después de analizar la visibilidad de los llamados a la acción, revisa las estadísticas de clicks, quizá no es claro el texto que usas, la página de destino puede no mostrar el valor del contenido o el formulario puede contener más campos de los necesarios.
Existen varios factores que es necesario revisar. Para hacerlo más sencillo, existen herramientas como Google Analytics y Hotjar.
7. Tu base de datos está abandonada
Lo más valioso en una empresa es, sin duda, su base de datos ya sea de prospectos o clientes, pero pierde sentido si no los nutres con frecuencia.
Para que un prospecto llegue a tu base de datos tiene que pasar por 2 pasos que no son tan sencillos: primero busca información, y al encontrar tu artículo vio valor en el contenido, por lo cual decidió dejar sus datos para descargar el recurso gratuito que colocaste con ese fin.
Pero ¿eso es suficiente para el cliente lo compre?
La respuesta, evidentemente, es que no. Los prospectos en efecto se educan, leen contenidos, descargan recursos, pero el hecho de que realicen esas acciones no indica que el tomará todo el recorrido necesario en su etapa de compra para convertirse en tu cliente.
Entonces necesitas realizar acciones para educarlo e ir avanzando con él en su etapa de compra, resolviendo sus dudas, entregando recursos que lo ayuden a tener todo lo necesario para que su decisión de compra esté en el punto en el que quiera ya hablar con un asesor de ventas.
¿Cómo hacer para nutrir a un prospecto?
Primero segmenta tu base de datos, analiza en qué categorías entran los contenidos que el prospecto consultó, los recursos que descargó, y con esos datos envía el siguiente correo.
No se trata de enviar el mismo correo a toda la base de datos, así que tómate el tiempo para realizar una segmentación que entregue correos que avancen a los prospectos y no que te marquen como spam.
¿Existe alguna frecuencia con la que debo enviar correos?
Las estrategias relacionadas con marketing por correo electrónico requieren de una precisión en la entrega que vas a realizar.
Debes tener cuidado, ya que si envías demasiados correos es posible que lo único que consigas es que te marquen como SPAM.
Ahora bien, si envías pocos correos, quizás en medio de tus envíos el prospecto ya encontró todo lo necesario y ya está avanzando con algún competidor.
Todo radica en la necesidad de entregar el mayor valor a cada prospecto, la mejor forma de hacerlo es con contenido clave que sabes que le resolverá dudas y en el proceso construirá un vínculo de confianza con tu empresa.
El hecho de que lo más importante para ti sea entregar lo que el prospecto necesita, y no lo que tú quieres darle, hará que la confianza sea sólida y decida iniciar el proceso para convertirse en cliente.
Conclusión
Todos los puntos están ligados y depende mucho de la honestidad con la que crees tus contenidos y no reserves ninguna información clave para educar al prospecto.
Ahora ya tienes la lista de los puntos que puedes mejorar para que tu estrategia de marketing de contenidos tome un rumbo hacía el éxito.
Si consideras que en algún punto te podemos apoyar, puedes revisar la lista de servicios que tenemos como agencia de marketing digital.
También será un gusto conocer tu opinión sobre algún punto en especial de la lista o, asimismo, compartir alguno extra que consideres importante, y de igual forma saber cómo te resulto arreglar estos problemas en tu marketing de contenidos.
