De acuerdo a Wikipedia, Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de mercadotecnia , analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.
A partir de las mediciones que se obtienen, se establecen conclusiones determinantes sobre los comportamientos que los consumidores pueden tener a la hora de comprar o inclinarse por tal o cual producto.
Neuromarketing es un puente que une el estudio del consumidor con la Neurociencia.
Ha sido un campo controvertido desde su aparición en 2002, sin embargo, ha ganado credibilidad y ha sido adoptado por profesionales de la publicidad y el marketing.
Anualmente se invierten alrededor de 400 millones de dólares en campañas de publicidad y mercadotecnia.
Sin embargo, los métodos convencionales para probar y predecir la eficacia de estas inversiones, generalmente han fracasado porque dependen de la voluntad y capacidad de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a estos anuncios.
Nos ofrece métodos innovadores para realizar pruebas del cerebro sin la necesidad de contar con la participación cognitiva o consciente del consumidor.
Las investigaciones sugieren un gran potencial que puede mejorar significativamente la efectividad tanto comercial como la causa-efecto de los mensajes publicitarios.
A través de una Resonancia Magnética Funcional fMRI, la mejor innovación tecnológica que se ha desarrollado para la investigación de conductas clínicas y experimentales, se obtienen imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea.
Un estudio realizado por el Profesor Read Montague del Colegio Baylor de Medicina, reveló que diferentes partes del cerebro se iluminan si las personas están conscientes o no de la marca que se consume.
Específicamente, el estudio sugirió que una marca tan fuerte como Coca-Cola tiene el poder de “adueñarse” de una parte de nuestro cortex frontal.
El lóbulo frontal es considerado la sede de nuestras funciones ejecutoras, administra nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo y realiza lo mejor de nuestro pensamiento: planea.
La pregunta es si Neuromarketing tiene realmente la capacidad de desarrollar modelos predictivos que expliquen los motivos por los cuales realizamos una compra.
Existen varias maneras de medir las respuestas psicológicas a los anuncios, pero actualmente sólo existen tres métodos bien establecidos y no invasivos para medir y mapear la actividad del cerebro: Electroencefalogrfía (EEG); Magnetoencefalografía (MEG) e Imagen de Resonancia Magnética Funcional (fMRI).
En específico, te hablaré sobre la Resonancia Magnética Funcional fMRI ya que por cuestiones prácticas y de acuerdo a investigaciones, es el método que más se adecúa a las investigaciones de mercadotecnia.
El método fMRI, está basado en el uso de un scanner MRI (Imágenes de Resonancia Magnética) para captar el cambio del flujo sanguíneo en el cerebro. Cuando las neuronas se encienden, necesitan utilizar la energía que se transporta por el flujo sanguíneo y metabolizarla rápidamente.
El elemento clave que debe comprender un investigador de mercadptecnia, es el contraste de la señal BOLD (Blood Oxygen Level Dependant), medida por el fMRI.
Cuando existe un estímulo en particular tal como un anuncio, ciertas áreas del cerebro reciben un flujo sanguíneo más oxigenado que cuando están descansando.
Este cambio crea una distorsión en el campo magnético emitido por protones de hidrógeno en las moléculas de agua de nuestra sangre.
Los estudios fMRI registran el cambio en la señal BOLD como una medida exacta de la actividad neuronal, aunque no mida directamente las señales electroquímicas generadas por las neuronas.
La ventaja de fMRI sobre los otros métodos, es que es capaz de proporcionar imágenes de las estructuras más profundas del cerebro, especialmente aquéllas involucradas en las respuestas emocionales.
Lo que podemos aprender, es que a pesar de que los estudios hechos por “nueromarketers”, son comerciales y como tales, no pasan por el proceso de normas y exámenes impuestos por académicos, existe suficiente evidencia publicada que destaca algunos principios básicos neurocognitivos en juego cuando los consumidores perciben los mensajes publicitarios.
El cerebro es responsable de todas nuestras conductas consumidoras.
Para que funcione de manera adecuada, necesita utilizar una gran cantidad de energía.
Únicamente utilizamos el 20% de nuestro cerebro de manera consciente y no controlamos la mayor parte de nuestra atención ya que estamos demasiado ocupados en nuestro entorno buscando amenazas potenciales.
Nada es más importante que la supervivencia, de hecho, estamos controlados en gran parte por la parte más antigua de nuestro cerebro conocida como el complejo R o el cerebro reptiliano.
El cerebro reptiliano se ha desarrollado por millones de años.
No entiende mensajes complejos y su objetivo es evitar el dolor.
Es esta parte del cerebro que nos hace extremadamente egoístas y nos impulsa a tomar atajos mentales en lugar de hacer reflexiones más profundas.
El aspecto más poderoso de esta parte del cerebro es que es capaz de procesar estímulos visuales sin el uso del cortex visual.
Este es el motivo por el cual preferimos imágenes sobre palabras y experiencias sobre explicaciones. “No somos máquinas pensantes que sienten, somos máquinas sensitivas que piensan” Antonio Damasio.
Mientras apreciamos y adoramos nuestras habilidades cognitivas, el cerebro ha dependido de respuestas instintivas por millones de años.
Desde el punto de vista de Neuromarketing, significa que existen principios específicos que deberían aplicar en mensajes publicitarios para optimizar el procesamiento de información en el cerebro.
Actualmente, recibimos un promedio de 10,000 mensajes al día.
Estos mensajes son irrelevantes sino se dirigen al cerebro reptiliano.
Consumidores, como nosotros, tal vez nunca veamos la diferencia en los mensajes que son refinados o producidos como resultado de una mejor comprensión de nuestro proceso de decisión de compra.
Las cuestiones éticas seguirán siendo muy importantes, pero las normas ya se han adaptado para asegurarse de que la investigación de Neuromarketing se lleve a cabo con respeto y transparencia.
El objetivo de innumerables campañas es cambiar las conductas autodestructivas.
Existe la imperiosa necesidad de mejorar nuestra habilidad de convencer a la gente de no fumar o escribir mensajes en el celular mientras manejan.
Las palabras no funcionan, las imágenes sí. ¿El motivo? Es una cuestión de nuestro cerebro reptiliano.
Conclusión
De acuerdo a esta información, podemos concluir que, si el 80% de nuestras funciones son reguladas por el cerebro reptiliano, las imágenes y las experiencias que te llevan a vivir una campaña de mercadotecnia de manera intensa es fundamental en el éxito de la misma.
En Media Source como una agencia de marketing digital profesional sabemos cómo utilizar al máximo el otro 20% de nuestro cerebro, el cual nos brinda la consciencia para desarrollar la mejor estrategia para que en tiempo y forma, tú y tu negocio alcancen sus más altos objetivos.
