Focus group: Qué es y cómo usarlo en marketing

El focus group es un tipo de investigación muy utilizado en marketing, ya que permite que se expongan opiniones sobre un producto o servicio que se quiere lanzar.

Siempre que una empresa quiere crear un nuevo producto para ponerlo a la venta, se deben hacer pruebas para tener una mayor certeza de los resultados que se pueden obtener.

Aunque nunca hay garantías, el focus group puede ser útil en este proceso.

Si quieres saber de qué manera te puede ayudar el focus group en esta tarea y cómo se utiliza en marketing, quédate conmigo porque aquí te explicaré esto y más.

¿Qué es un focus group?

El focus group, o grupo focal, es un método de investigación de mercado cuyo objetivo es analizar y recibir opiniones sobre productos, servicios y campañas de marketing dentro de una organización.

Consiste en que un grupo de entre 5 y 10 personas (pueden ser más o menos) sea moderado por alguien, quien debe enlistar una serie de preguntas y compartirlas con los integrantes.

Los miembros deben responderlas y el que esté al frente de la gestión debe poder entender mejor las necesidades de los clientes.

Las reuniones del focus group suelen durar entre 30 y 90 minutos, según el nivel de participación de las personas que entren en la dinámica y el objetivo principal es que todos tengan la oportunidad de expresar lo que opinan o algunas de sus ideas.

Los integrantes del grupo son reclutados tomando en cuenta aspectos como: historial de compras, datos demográficos, intereses, psicografía y comportamiento de consumo. Generalmente, estos no se conocen entre sí.

Conforme las personas seleccionadas van respondiendo las preguntas y compartiendo sus ideas, el moderador y los demás participantes observan, escuchan y hacen anotaciones para después emplear todo lo recabado.

El valor del focus group depende, en gran medida, de la calidad de las preguntas que se realicen a los participantes.

Beneficios del focus group

El focus group trae muchas ventajas, pero las principales o las más destacadas son las siguientes:

1. Ayuda en el proceso de lanzamiento de nuevos productos o servicios

Propiciar y guiar las conversaciones u opiniones hacia lo que se quiere evaluar, puede ofrecer datos o puntos de vista importantes a tomar en cuenta cuando se está desarrollando un nuevo producto o servicio.

Los grupos focales ayudan a las empresas a identificar atributos o debilidades de las ofertas que tienen en mente, mismos que quizá no habían considerado.

El punto relevante es que realmente se trabaje en artículos que puedan agradar a los consumidores y que llamen su atención.

El objetivo debe ser siempre responder a sus necesidades, con el fin de que las ventas arrojen buenas cifras a corto o largo plazo para la empresa y que no se trate de esfuerzos invertidos en ideas poco prometedoras.

2. Permite desarrollar ideas de rebranding

En algún punto, todas las compañías sufren crisis en cuanto a que no logran llamar la atención de su público o se vuelve mucho más difícil lograrlo. En caso de que esta situación se presente, una de las mejores opciones es el rebranding.

El rebranding es el proceso a través del cual una organización cambia su nombre, su identidad o de público meta para seguir vigente y mantenerse a flote.

Los intercambios de ideas que se dan en un focus group pueden ser de gran utilidad para saber hacia dónde podría dirigirse ahora tu empresa, ayudando a que estos cambios sean positivos y den resultados.

3. Campañas de marketing mejor enfocadas

Toda estrategia o campaña de marketing debe estar enfocada en los buyer persona de la empresa para que se llegue a ellos y se puedan alcanzar los objetivos previamente establecidos.

El focus group puede ayudar a identificar al público al que queremos dirigirnos, conocer sus necesidades, sus dolencias y diseñar y emprender las tácticas de marketing necesarias o que se ajusten a lo que se persigue.

4. Facilita lograr una buena organización

Al tratarse de grupos pequeños, guiados y gestionados por un moderador, las preguntas y temas abordados pueden ser controlados, con el fin de que no haya una desviación del tema principal y se cumpla el objetivo.

Asimismo, quien esté al frente debe optar por una postura natural, no de imposición, para que las personas que participan no se sientan intimidadas ni controladas totalmente por el moderador.

Se trata de que el intercambio de ideas se dé de forma natural y en confianza para que realmente se ajusten a la realidad y no a una idealidad.

5. Permite analizar respuestas no verbales

El moderador debe estar atento a todas las situaciones para poder sacar el mayor provecho del focus group. Esto, debido a que muchas veces se expresa algo positivo por medio del habla, pero el rostro comunica la idea contraria.

El lenguaje corporal y las expresiones faciales juegan un papel muy importante en esta actividad, pues transmiten el verdadero sentir de las personas.

Debido a que se trata de grupos, puede haber cierta tensión y presión para comentar solo puntos a favor del producto o servicio en cuestión, por lo que puede haber sesgo en los datos.

Este factor puede disminuir, en función de qué tanta atención preste el moderador a los elementos externos y los identifique.

6. Resultados rápidos y fáciles de interpretar 

El focus group permite obtener resultados de manera rápida y casi automática, debido a que requiere aproximadamente dos horas de aplicación.

Además, los datos son cualitativos. Por tanto, su análisis es menos complejo y no requiere de un reporte muy elaborado o extenso.

Estas características hacen a los grupos focales un método ideal cuando se busca ahorrar tiempo y evitar el tener que organizar y agendar entrevistas individuales.

Cómo funciona un focus group

Antes de poner en práctica un grupo focal, tienes que contar con un plan de marketing bien estructurado para que puedas comprobar que está funcionando en el sentido en que deseas enfocarlo.

Este plan permite que te des cuenta de qué puntos se deben ajustar durante el proceso, que implica los siguientes pasos.

1. Definir el problema

Todos los grupos focales tienen como punto de partida un problema.

Por ello, antes de poner en marcha la dinámica, se debe identificar y verificar qué necesitas resolver por medio del focus group para dirigir tus esfuerzos hacia ese punto y que no sea una actividad sin rumbo.

2. Seleccionar a los participantes

Teniendo el objetivo en mente, lo siguiente es decidir cuántos participantes necesitas y decidir quiénes serán, en función de lo que estás buscando.

Para tomar una decisión acertada es importante considerar algunos recursos como los siguientes.

• Lista de clientes o leads

Si tu empresa cuenta con una base de clientes o de leads puede ser un punto de partida muy útil, ya que se reduce el tiempo que implica buscar y encontrar a los participantes más adecuados.

Generalmente, las personas que han consumido alguno de tus servicios o productos tienen una mayor disposición para colaborar con tu marca y sus actividades.

• Referencias

Otro recurso es invitar a amigos, parientes o conocidos. Debes explicarles en qué consiste el focus group, cuál es el objetivo y por qué es importante que participen.

Aquí solo debes considerar que al ser personas que tiene contacto contigo, es más fácil que haya un sesgo en los datos, por lo que debes ser precavidos.

Asimismo, trata de ser claro con ellos para que se den cuenta de que la mejor forma de ayudarte es siendo 100% sinceros, sin temor alguno.

• Eventos

Muchas empresas suelen acudir a eventos, convenciones o encuentro de marketing en donde podría ser fácil encontrar audiencia. Si es tu caso, aprovecha esta posibilidad para conseguir gente que pudiera participar en tu focus group.

Una de las ventajas es que tienes todas las facilidades para mantener contacto con ellos, evitando agendar citas, y demás factores que conllevan más tiempo y un mayor esfuerzo.

• Anuncios

Otra de las formas de obtener personas para tus grupos focales es a través de la publicación de anuncios en diferentes medios. Esto puede aumentar la cantidad de interesadas y darte un marco más amplio de candidatos.

Solo presta atención a los diferentes perfiles y elige a los que mejor se adecuen a los objetivos del focus group.

Lo óptimo es que se cuente con gente con diferentes perfiles, pero que pertenezcan al nicho al que diriges tus productos o servicios.

3. Elegir a los observadores

Es importante que durante los focus group haya gente que observe la dinámica para que aporte lo que percibió durante la misma. Esto enriquecerá la experiencia y hará que se obtenga más información de la misma.

Una de las mejores opciones es que sean los empleados de la empresa, en caso de que no formen parte del grupo focal. Solo considera que no debes tomar esta decisión a la ligera.

Enfócate y piensa muy bien qué personas pueden aportar algo al ejercicio como observadoras para que pueda haber mayores ventajas a través del focus group.

4. Pensar cómo se guiará la conversación

Además de elegir a los participantes, elegir a los observadores y planear las preguntas, debes determinar cómo le harás para guiar la conversación.

Algunos de los aspectos a tomar en cuenta en este sentido son los siguientes:

- Explica la dinámica y el objetivo

Los participantes deben tener bien claro de qué se trata el focus group y qué objetivo se persigue a través de este ejercicio para que realmente las cosas fluyan hacia el lado en que estás buscando.

Asimismo, es necesario que expreses y pongas sobre la mesa cuáles son las reglas básicas para evitar desviaciones en el tema y que no se logre el objetivo principal.

- Logra una implicación

Para que el grupo focal esté motivado y quiera continuar hasta el final, aunque esto requiera de hasta dos horas, es importante que se tenga una línea de razonamiento fuerte, es decir, que exista una razón de peso para llevar a cabo la dinámica y que los participantes la entiendan.

Lo ideal es que se inicie con una pregunta genérica para que poco a poco las siguientes se vuelvan más específicas y enfocadas en algunos de los puntos en los que te interesa indagar.

- Incluye preguntas abiertas

Las preguntas de opción múltiple son más fáciles de analizar y de responder, pero las abiertas te pueden dar información mucho más valiosa.

Así puedes indagar en las verdaderas opiniones de los participantes y conocer su sentir al respecto.

Las respuestas a este tipo de preguntas pueden ser de gran utilidad para la identificación de oportunidades de negocio. Solo debes cuidar que sean fáciles de entender para evitar respuestas no relacionadas con la pregunta.

- Modera de forma eficiente

Lo primero que debes tener en cuenta al realizar un focus group es que este tiene como fin un objetivo en particular, por lo que no puede ser llevado como una conversación informal o cualquier otro método convencional.

Debes enfocarte en conducir el diálogo de forma correcta, siempre encaminado hacia lograr el objetivo. Esta tarea dependerá del moderador, así que elígelo muy bien y, en caso de ser tú, tómate muy en serio tu función.

El uso del focus group en las estrategias de marketing

En las estrategias de marketing, los grupos focales tienen una función principal: obtener insights y feedbacks sobre servicios o productos que se ofrecen o que se quiere ofrecer.

Suelen llevarse a cabo focus group cuando se empieza a formular una oferta o una propuesta de valor, pues así las empresas que desean experimentar con algún producto tienen la oportunidad de testear qué tan factible es su propuesta.

El grupo que lleve a cabo el ejercicio puede ser un buen indicador porque ofrece información de valor relacionada con la aceptación del producto o servicio.

Cualquier lanzamiento debe tener un respaldo tangible y no estar basado en creencias, y el focus group puede darte esa base.

Asimismo, se debe tener en cuenta que un grupo focal no es sinónimo de entrevista, así que para que sea útil en el área de marketing, es necesario contar con un moderador bien preparado.

Para lograr datos fieles, no se recomienda incluir a miembros de los equipos o colaboradores de la organización, ya que pueden influir en el resultado y en las opiniones de participantes externos que son el verdadero objeto de interés.

Además de brindar información precisa, rápida y fácil de interpretar, los focus group no requieren una gran inversión económica comparado con la alternativa de contratar a otra empresa para llevar a cabo una investigación de mercado.

Si el focus group será de forma presencial, es necesario que contemples el costo de traslado de los participantes y su estadía. Para ahorrarte esta parte, puedes optar por medios digitales como Skype o Google Meet.

Para obtener buenos resultados a través de los grupos focales, determina antes cada una de tus estrategias y, en función de ellas, diseña las preguntas que harás durante esta dinámica. Recuerda que estas deben estar bien enfocadas.

A pesar de que, como has podido ver, el focus group es una excelente herramienta dentro del marketing y, en general, dentro de las empresas, debes tener presente que no siempre es la mejor opción y este aspecto nos lleva hacia el siguiente apartado del presente artículo.

¿Cuándo sí y cuándo no utilizar un focus group?

Las características del focus group pueden no ser las mejores para determinados escenarios, pues los resultados nos pueden llevar a lugares diferentes a los que se pretendía, debido a que, en la mayoría de ocasiones, no arroja datos estadísticos exactos.

Por eso, veamos cuándo sí y cuándo no es funcional emplear los grupos focales. Primero, enfoquémonos en la parte positiva.

Cuándo SÍ es funcional el focus group

Los grupos focales son ideales para poner en marcha en los siguientes escenarios o cuando se quiere conseguir lo siguiente:

• Analizar y conocer el posicionamiento y la percepción de la marca
• Detectar oportunidades y riesgos de imagen pública
• Identificar grupos implicados en algunas problemáticas que esté afectando, de manera directa o indirecta, a una marca
• Realizar testings para saber si los instructivos de determinados productos son entendibles para los usuarios
• Reposicionar productos o servicios o apuntar a nuevos mercados
• Introducir empresas, sedes, productos o servicios en nuevas ciudades o regiones
• Poner a prueba si los mensajes que se están transmitiendo por medio de la publicidad están provocando alguna reacción en el público objetivo
• Definir o modificar la propuesta de valor de una empresa

Estas son algunas de las tareas en las que puede resultar muy útil llevar a cabo un focus group, pero existen muchas más opciones. Únicamente tienes que analizar qué tan factible es que los resultados verdaderamente arrojen datos concretos en función de tu objetivo.

Ahora sí pasemos a los escenarios en los que no es recomendable llevar a cabo un grupo focal.

Cuándo NO utilizar un focus group

Existen situaciones en las que un focus group puede no ser funcional, debido a que la tarea requiere más precisión o de otros elementos. Algunos de estos escenarios u objetivos son los siguientes:

• Realizar análisis de resultados cuantitativos; recuerda que un grupo focal arroja respuestas cualitativas
• Crear un esquema de fijación de precios: la muestra suele ser pequeña, por lo que los resultados no te darán un panorama real acerca de este punto
• Analizar problemáticas relacionadas con temas muy personales o particulares: este método trata los temas en grupo, por ello, puede ser incómodo para los participantes y provocar que las respuestas no sean confiables

Una de las desventajas de los focus group es que no son tan profundos, por lo que si tu objetivo es conocer a fondo sobre un tema, es mejor utilizar otros métodos de investigación de mercado.

Conclusión

Como pudiste ver a lo largo de este artículo, el focus group es una excelente herramienta dentro del marketing que te permite conocer la percepción de tu público objetivo, por medio de la observación y el análisis de sus comentarios, reacciones y expectativas frente a una marca, un producto o un servicio.

Este método te permite recabar de forma rápida toda la información necesaria tanto para empatizar con los usuarios o clientes y detectar los insights en una fase de definición, como para testear nuestro servicio o producto.

Lo importante es que definas muy bien el objetivo que perseguirá tu focus group y el target al que te dirigirás y, sobre todo, que elijas muy bien al moderador, ya que, como se mencionó anteriormente, el papel que desempeñe será determinante en cuanto a la obtención de resultados.

Cuéntame, ¿alguna vez has puesto en práctica esta técnica? ¿La conocías? Si no la has empleado y estás trabajando en alguno de los puntos en los que es recomendable esta herramienta, te invito a hacerlo. Recuerda que una de sus ventajas es que no requieres de mucha inversión y los resultados pueden ser prometedores.