La frase más popular ligada al contenido es “El contenido es el rey”, pero sigue sin ser la moneda de oro que todos querríamos.
Entonces, es muy común observar que…
El marketing de contenidos, como estrategia, tiene adeptos que lo ejecutan sin cuestionar, pero también tiene a sus desertores que lo ignoran y, en ocasiones, lo tachan como algo que no funciona para las ventas.
Analicemos las posibles respuestas, de una forma rápida, y más adelante detallaremos cada una.
Antes de entrar a la respuesta de si el marketing de contenidos funciona o no, debo dejar claro que “marketing de contenidos” es simplemente un nombre popular.
Mi punto de vista es que lo más importante es el contenido, ya que algunas respuestas están ligadas a la alineación que existe entre marketing y ventas.
Entonces, la respuesta de si los contenidos sirven o no para generar ventas es: claro que por supuesto que ¡sí!, aunque existe un par de reglas y acciones que debes cuidar para que el resultado sea de éxito y no simplemente de un gasto.
Sé que exageré al decir que claro que por supuesto que sí, aunque faltó desde luego (es broma).
Si te estás preguntando, pero ¿cuáles son las reglas y acciones que debo usar? O si piensas que el marketing de contenidos no vende...
Vamos a entrar en detalle del sí y las reglas y acciones y darte las razones por las que considero que los que dicen que no sirve lo hacen desde el desconocimiento.
La razón por la que el contenido funciona es porque es la forma en la que tu empresa puede resolver las dudas y responder las preguntas que requiere el consumidor para avanzar en su proceso de ventas.
Y del párrafo anterior sale la primera regla: tu contenido debe responder las preguntas que tu consumidor hace. Contemos una historia para hacerlo más entretenido.
Javi requiere capital para iniciar su negocio de gasolinas a domicilio. (Después de unos años resultó no ser una idea tan loca [es broma])
Entonces, si bien es cierto que Javi, como primera opción, buscará resolver el tema de capital con las formas habituales que conoce, que típicamente son familiares y amigos.
Es posible que en su círculo le den ideas y resulte que su mejor opción sea solicitar un crédito, por lo que lo más normal es que vaya a bancos y obtenga una primera información.
Supongamos que no está muy convencido o bien no cumple con los requisitos, pero sabe que tiene otras opciones, y por eso ahora se va a dirigir al buscador Google donde sus consultas serán:
Si tu empresa ofrece créditos a emprendedores, es una alternativa a los bancos y, además, es ideal para iniciar un negocio, deberías tener contenido que responda esas preguntas.
Típicamente, lo que sucede es que hablas de tus servicios, en algunos casos, el contenido incluye nombres especiales que creaste para diferenciarte de tus competidores, pero la mala noticia es que el consumidor no conoce el nombre de tu servicio y, a fin de cuentas, tampoco le interesa, lo que quiere es algo que le solucione su problema, por lo que el nombre sobra.
Regresando a Javi, él ve esos contenidos, los consume porque requiere avanzar y conocer mejor cuál es la mejor opción. Después de ya contar con toda esa información, es cuando tomará la decisión de hablar con alguien de ventas de las empresas ganadoras (aquellas que coinciden con lo que ahora ya sabe y conoce que deberían ofrecer las empresas de crédito).
El fin de esa interacción es evaluar si toda la información que encontró realmente es real o si va a satisfacer el requisito que tiene, además de generar un vínculo y evaluar la confianza, pero la principal razón de hacer esto es simple: sabe que va a tener una relación de largo plazo y la forma en que sea tratado en un inicio seguramente será la manera en que será tratado en el futuro.
Aquí la empresa que use contenido para afianzar los lazos con sus potenciales consumidores y esclarecer las dudas que, en este caso, le quedan a Javi es la que construirá confianza, ya que así como Javi, la compañía debe asegurarse de que es la mejor opción para Javi.
Para este punto, el consultor comercial debe establecer una interacción con Javi para entender qué es lo que busca y cuál puede ser la mejor opción para él. Cuando tenga un panorama más amplio de sus necesidades, debe enviar contenidos para asegurarse de que no existan sorpresas durante el proceso si Javi decide elegirlos.
Puede que estés pensando que hay información que es conveniente reservar para no asustar al potencial cliente, y sí, puede que como primer filtro logres convencerlo ocultando información, pero la mala noticia es que si en las siguientes etapas no le agrada la respuesta, puede que decida no continuar y si ya no es posible que se salga, habrás generado un cliente que te hará mala publicidad.
Es mejor tener un cliente informado y feliz para que el contenido sea la mejor opción.
De aquí ya se despliegan los tipos de contenido y las formas en las que puedes hacer llegar el contenido a tus potenciales clientes.
Espero que con esta historia quede un poco más claro por qué el contenido sí funciona para vender y también por qué no está funcionando.
Hagamos un resumen de las reglas que debes seguir:
La realidad es que las reglas son simples y créeme que así debes verlas al momento de implementarlo. Lo difícil es cambiar la mentalidad de centrarse en el consumidor. Si logras hacerlo, ya tienes más del 90% del camino ganado.
La realidad es que si los equipos de marketing y ventas no están alineados, es muy común escuchar que no tiene sentido apostar por contenidos, ya que el tiempo para que se posicione orgánicamente en buscadores suele ser muy largo.
Si hablamos de impulsarlos en redes sociales, entramos en detalles de si el alcance es limitado por el algoritmo de Facebook o la red que sea para los tipos de publicaciones que sacan al usuario de la red.
Nos queda la parte de hacer una campaña pagada para conseguir visitas al contenido creado, pero aquí la discusión se vuelve más grande, ya que se cree que la publicidad es únicamente a páginas que generan una venta directa o bien, generan un potencial cliente.
Por esa razón, se concluye que no conviene hacer contenidos, esto excluyendo los contenidos clásicos de ventas, promoción y todo lo relacionado que se coloca en una página de servicio o landing page (página de aterrizaje) con el fin de generar una venta.
No estoy diciendo que esos contenidos, secciones y páginas de aterrizaje no funcionen, lo que sí es muy cierto es que no son comparables.
El hecho de que no sean comparables nos abre muchas posibilidades, ya que pueden combinarse y lograr grandes resultados.
Hay muchos tipos de contenidos y la mejor manera de entregarlos es en tu sitio web, ya sea mediante un blog, un centro de conocimiento, una biblioteca, etcétera.
Tu sitio web es algo que tú controlas y eres quien pone las reglas. Además, obtienes métricas más completas de quiénes llegan y, lo más importante, es donde puedes convertir a tus visitantes en contactos para posteriormente nutrir y lograr que sean clientes.
Ya tienes las razones por las que el contenido sí sirve para vender, pero al tomar la decisión de empezar a generar contenido, debes adoptar las mejores prácticas para realizarlo para que este te traiga los resultados que estás persiguiendo.
Puede que tengas muchas dudas o preguntas o bien algún punto de vista distinto; deja un comentario y con gusto lo responderemos.