Hoy quiero hablarte de Attribution Report o Reporte de Atribución, un reporte que hará que tus estrategias de marketing sean mucho más efectivas y tus esfuerzos se optimicen en pro de mejorar la generación de oportunidades de negocios reales.
Vayamos a ello.
Los equipos de marketing tienen la necesidad de crear contenido y promoverlo mediante diferentes canales para lograr que la empresa destaque en su industria. Adicional a esto, es necesario promocionar el contenido correcto mediante el canal adecuado, para conectar con los prospectos ideales.
De forma regular es necesario contar con reportes acerca de la cantidad de tráfico en tu sitio web o de clics en tu página, pero todos sabemos que esas solo son puntas de icebergs.
Aquí es donde cobran gran relevancia los reportes de atribución (Attribution Report).
¿Qué es un Attribution Report?
Un Attribution Report o Reporte de atribución se utiliza para entender el camino que un visitante toma, desde la primera vez que visita tu sitio web o interactúa con tu marca hasta el paso final para convertirse en un contacto (básicamente hablamos de una medición de la ruta de conversión para conocer las razones por las cuales se logró dicha conversión).
Entender todas las influencias que llevaron a un extraño a convertirse en contacto y moverse en su Buyer Journey es fundamental para maximizar una estrategia de marketing.
El valor verdadero de este tipo de reportes recae en conocer exactamente qué tipo de esfuerzo o acción se requiere para generar más oportunidades negocios.
Utilizando esta información, el área de marketing puede tomar una decisión basada en el estudio de comportamiento para determinar dónde y en qué momento es conveniente invertir el tiempo y recursos.
Ahora, puede que estés pensando:
“Espera, no todas las páginas o canales de marketing son tratados de la misma forma, en cuanto a conversión se refieren”.
Te digo algo, tienes razón. Pero...
Dependiendo del tipo de attribution report que elabores, se establecerán diferentes rubros y créditos para determinar las mejores acciones de marketing a seguir.
Veamos un ejemplo:
Si tu reporte está basado en la primera interacción, el 100% de los créditos se dirigirá hacia el URL de tu página o las fuentes de primer interacción.
Ahora, si tu reporte está basado en todas las interacciones o es lineal, un número igual de créditos serán asignados a través de todas las interacciones que siguió el usuario antes de la conversión.
La manera en que asignan los créditos es extremadamente importante porque esos rubros te ayudarán a entender de mejor forma qué páginas y recursos son los que están atrayendo mayor tráfico a tu sitio y cuáles páginas o canales influyen más en la conversión
El tipo de reporte lo decides tú. No es que uno sea mejor u otro peor, la realidad es que responde a las necesidades del equipo y empresa.
Si lo que quieres es entender qué páginas, fuentes o acciones generaron un mayor número de conversiones, entonces adaptarás tu reporte a esta situación. Incluso, puedes elegir reportes que combinen diferentes aristas para desmenuzar partes específicas de tu proceso.
Dicho esto, la mejor manera para comenzar es pensar en el problema que deseas solucionar.
- ¿Quieres ver cuántos leads visitaron tu blog?
- ¿Quieres saber qué páginas o canales generar más conversiones?
- ¿Quieres saber qué canal influye en el conocimiento de tu oferta de servicio?
Un attribution report es capaz de responder a estas preguntas y todas las que se relacionen directamente en los campos de descubrimiento y conversión de tu estrategia de marketing.
¿Cuándo es necesario un attribution report?
Ahora que ya establecimos que la manera en que un attribution report puede ayudar a afinar tus procesos de marketing y potenciar el tráfico calificado y las conversiones, es momento de identificar algunas de las situaciones que pueden solventarse mediante este reporte.
Conoce qué páginas incentivan la conversión
Seguro ya lo sabes, el contenido es el núcleo de cualquier estrategia de Inbound marketing. Toda la organización debe conocer qué contenidos están contribuyendo a generar tráfico de calidad y una mejor tasa de conversión.
Mediante un attribution report, puedes medir todos estos datos para determinar tus contenidos estrella y, sobre todo, la información que la gente considera que los ayuda a solventar sus problemas.
Todos los datos recogidos mediante estos reportes ayudarán a tu área de marketing a determinar qué contenidos se desempeñan de mejor manera. De este estudio podrás conocer temas, formato, tiempo de promoción y todo lo que rodea tu estrategia.
¿Cuál es el mejor lugar para invertir tus recursos?
Ahora que ya conoces qué tipo de contenido es el que está generando un mayor número de leds, es importante que comprendas cuáles son los mejores canales para difundir los contenidos.
Por ejemplo, puede que pienses que la mejor forma para hacerle llegar información a tus contactos es a través de una campaña de mailing; sin embargo, puede que esto reduzca las métricas de tu estrategia de redes sociales.
Lo anterior es muy común y un atribution report es ideal para conocer y usar cada canal de forma efectiva y no solo para obtener métricas que no se alinean a los objetivos reales de negocio.
Conoce qué páginas son las más visitadas
La idea se trata de ir más allá de las páginas de conversión en tu sitio (blogs, landings y contenidos). Me refiero a tu página de inicio, precios, acerca de la organización, o cualquier otra opción de información referencial.
Generar un attribution report basado en las páginas más visitadas en tu sitio web te ayudará a entender hacia qué dirección tienes que llevar tu propuesta de valor, conocer qué páginas deben ser optimizadas y qué parte de tu sitio es la que ha movido a más extraños para convertirlos en leads y, a su vez, cuáles han contribuido a tu conversión en clientes.
¿Qué canal genera más leads calificados?
No necesitas medir este rubro semanal o mensualmente, un reporte trimestral o anual te puede ayudar a determinar si tus canales han actuado en la forma que esperabas.
Para conocer qué rutas de información han sido las más populares entre tus leads calificados, puedes correr dos reportes cruzados.
Uno de ellos determinará tu base de contactos y el otro, las oportunidades de conversión. Así podrás ver la eficiencia de tus distintos canales y la forma en que tus prospectos se están moviendo dentro de tu estrategia.
¿HubSpot o Google Analytics?
HubSpot brinda la opción para generar atribution report, aunque solo está disponible en la versión Enterprise de Marketing Hub, la principal ventaja de HubSpot es que si usas la plataforma para gestionar tus contactos y negocios, puedes crear reportes ligados a negocios de forma más ágil y sencilla.
Google Analytics igual brinda la opción para la generación de estos reportes aunque requiere una mayor configuración y, en su caso, integraciones para lograr reportes que tomen en cuenta oportunidades de negocios.
Si quieres conocer más sobre cómo puedes usar de forma estratégica estos reportes en tu cuenta de HubSpot y obtener el máximo valor de tu portal, habla con un consultor.
